從超市貨架上擺的各式各樣，令人眼光撩亂的優格商品，到以優格為畫布，水果為顏料的優格彩繪，日本人與優格之間，正發展出一場不可自拔的熱戀，而把他們送做堆的幕後推手，是一隻叫做保加利亞乳桿菌的菌株。
保加利亞乳桿菌（Lactobacillus bulgaricus）是由保加利亞微生物學家Samen Grigorov，在20世紀初所發現。但其大紅大紫，卻是人稱「乳酸菌之父」，曾獲諾貝爾醫學獎的俄國微生物學家梅契尼可夫在生前欽點此一菌種，認為保加利亞乳桿桿菌在抑制害菌，對抗老化的效果上優於其他乳酸菌，建議民眾每天食用。
不難想見，來自諾貝爾桂冠的背書，對保加利亞人來說是何等的榮耀。在日本關西學院大學任教，鑽研食物文化的的講師Maria Yotova近年特地前往保加利亞考察，發現當地人對於這種該國特產的乳酸菌，充滿了無比自信和自豪。幾乎每個保加利亞人都會告訴你，他們的乳酸菌有多優秀，多好吃，多健康，鄉下大嬸口中的保加利亞優格甚至可以治癒不治之症，更不用說讓人延年益壽，精力充沛了。
但不管保加利亞人多麼推崇自家優格，在過去，保加利亞優格與日本根本是井水不犯河水，八竿子打不到一塊。3、40年前的日本市面上，所謂的優格就是甜滋滋、經過加熱處理的發酵乳，吃起來像果凍。消費者心目中對優格的定位就是「零嘴」，因此當明治在1971年推出使用保加利亞乳桿菌製作的「純優格」，日本人吃下第一口無修飾的酸奶時，立刻被震撼──或者更正確的說法是：被嚇壞了。
當時的日本輿論，對明治這款優格的反應是：「是不是壞了？」「這能吃嗎？」，但看準純正優格的長期潛力，以及日本人對養生的迷戀，明治在1973年加碼押注，與保加利亞國營乳業簽下合約，進口真正當地出產的菌株，並獲准在產品冠上「保加利亞優格」字眼，象徵官方認證。
接著，是一連串的品牌強化、形象塑造計畫。明治在廣告中融入大量東歐景色：田野風情、牛羊成群，與自然和諧共處的鄉村老人，暗示著東歐益生菌是經過時間淬鍊的異國抗老秘方，從此，優格的養生功效逐漸深植於日本人的潛意識中。
隨著市場接受度不斷提升，如今優格在日本已膨脹到每年產值4100億日圓的驚人規模，儼然當紅的超級食物。而享有超過4成市佔率，品牌知名度接近99%的明治，無疑是最大的功臣，也是最大的受益者。成功的產品經營，也成為外界津津樂道行銷案例之一。
資料來源：The Conversation, NZ Herald
