故事要從日本百圓連鎖商店大創,進入韓國市場說起。有韓國女孩看到百圓商店的基本款商品「塑膠收納盒」,覺得可以當作鉛筆盒使用,便把自己的文具裝進去、拍照上傳社群網站,讓這個「省錢創意」,迅速在韓國年輕女孩中流行起來。社群轉傳效應驚人,很快就被日本的高中女生看到,開始模仿,風潮又「逆輸入」回日本。日本女孩偏好尺寸大一點的塑膠收納盒,除了放文具,還會放化妝品,讓盒子裡看起來玲瑯滿目,反映心中的可愛小宇宙。
商人很快就注意到,女孩們想要「展現內在」的需求,RANDEBOO推出的「透明鏈帶包」,受到不少年輕女孩歡迎。為求搭配好看,有些人還會刻意購買適合放在裡頭的錢包或化妝品,由於尺寸不大,裡頭又都是些可愛小物,被認為是提升「女子力」的配件。
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「透明」行銷 正中年輕人的購買心理
社群網站當道的時代,只要拍張照片,寫上幾行文字,本來很簡單的事情都能被「放大」表現,滿足人們被關注的虛榮感。但實際觀察網路上,近來引發日本年輕人熱烈討論的內容,反而都是概念簡單的東西,特別是「透明」這個關鍵字。
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比如前年夏天,紐約曾經掀起吃「玻璃罐裝沙拉(jar salad)」的風潮,最早推出這種玻璃罐的Manson Jar,是因應早期沒有冰箱的年代,以厚實玻璃瓶密封的方式保存食品,從沙拉、飲料、到任何醃漬食品,變化五花八門,重點是玻璃罐裡的食材全部看得見,視覺效果十足,很快就從紐約紅到東京,連百圓商店也開始賣起各式食材玻璃罐。
至於近來日韓女高中生,流行的百圓商店收納盒,除了因為外殼透明,可以讓裡頭放置的物品被看見,還能依照個人喜好,以貼紙或畫圖加工,然後拍照上傳社群網站分享,年輕人群起跟風,符合社群網路的邏輯。
日本人把外殼透明、能看到內在物的東西,稱為「スケルトン(skeleton)」,顧名思義就是骨架,可以透視物品的內在。90年代,任天堂就推出過透明機殼版的Game Boy和DS,近幾年還發表改版復刻款,供玩家收藏。「透視概念」蘋果電腦也玩,從早期的果凍機iMacG3,到現在的iPhone透明保護殼,甚至有日本網友自製了一支「透視版的iPhone」,就盼哪天iPhone也能出透明機殼版。
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但為何年輕人會對「透明」概念如此著迷?日本廣告公司博報堂的「年輕人研究所」,實際訪查年輕人使用透明商品習慣,希望了解新世代的購買心理。
【案例一】 讓自己被透視 呈現「生活態度」
在東京念私立大學的M女,很講求自我風格,她認為時尚跟價格或品牌無關,而是買下自己覺得好的東西、愛惜地使用。比如,她平常騎的腳踏車,騎了十年都是靠自己維修。每到放假,她固定會帶愛犬到距離家裡走路十分鐘的海邊散步。
同樣展現她「生活態度」的傘,是在日本雜貨品牌Francfranc買的透明塑膠傘,但跟一般便利商店賣的塑膠傘不同,透明材質上還印了點花樣:「這把傘是在路上偶然發現的,不像普通印有圖案的傘很花,又比完全透明的傘有設計感,雖然那天是大晴天,看了很心動就買了」。
即使是下雨天,也想要時尚,M女認為普通材質的傘會把自己遮住,完全透明的塑膠傘又感覺很廉價,但如果是透明材質加上簡單印花,不僅不會把自己的造型遮住,甚至點飾品的味道,可視整體造型穿搭,營造一種「有品味的氛圍」。
藉由透明的東西,加上自我主張,展現與眾不同的生活態度,或許就是透明商品,在年輕人之間流行起來的緣故。
【案例二】 透明商品是「展示自我的櫥窗」
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唸美容專門學校的A女,平常會追蹤Instagram名人的穿搭,是個流行敏感度很高的女孩。比如塑膠夾鏈袋大廠Ziploc跟日雜時尚品牌Aquvii推出的概念包,3000日圓(約800台幣),當初她就是看某位instagram名人在用,覺得很喜歡所以跑去買。容量大、材質也紮實,她最近出門就經常使用。
A女不喜歡跟人撞包撞衫,藉由透明配件穿搭,能依據時間、地點與當下的心情,變換裡頭裝的物品。她認為,透明包包就像是「展示自己的櫥窗」,會以給別人看為前提,決定包包裡的配色和擺放方式。比如去海邊的時候,她就會把太陽眼鏡放進透明包裡,表現「海的感覺」。
【案例三】 名牌商品+個性化差異
目前就讀東京某間大學的T女,是日本人所謂的「歸國子女」(因父母緣故在海外長期居住過),經常透過社群網站,追蹤海外的流行動態,是個時尚敏銳度很高的女孩。她住在日本這幾年很流行的「分享公寓」(share house),興趣是上健身房做飛輪健身(FreelCycle),不時會跟朋友去夜店消遣,還喜歡上網購買國外品牌服飾,很講究打扮。
而她最近愛用的包款,是Furla推出的透明Candy包。這個包包乍看之下,根本不知道是名牌包,但T女會刻意把包包裡的皮夾跟化妝包logo,擺放在明顯位置:「正因為是透明的,就不是直接張揚,而是製造出『不小心被看到的感覺』。本來被遮住的地方現在變得看得到,可以展現更真實的自我。」也因為透明包的重點就是「內容物」,她還會故意把平常不背出門的香水,放進包包裡。
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T女表示,連名牌包都選透明的,就已經超越一般人買名牌就要秀的邏輯,再加上透明包的「內在感」很強,考驗包包裡的擺放功力,算是種炫耀時尚品味的方式。
不景氣世代的價值觀 反映在「透明」商品上
相較於經歷過日本泡沫經濟、喜歡擁有名牌的上一代,現在的日本年輕人雖然生在不景氣的年代,但平均生活條件較為富足,對名牌其實沒有太多憧憬。作為網路世代的他們,為了在社群網站上得到別人按「讚」,比較重視與同儕的差異性、努力宣傳自我,如果是名牌只要有錢誰都買得到,無法有效達到「與眾不同」的目的。
為了讓人看到獨一無二、只屬於自己的東西,他們開始利用「透明」這塊畫布自由揮灑,強調「內在的差異性」。尤其透明商品能依照個人喜好搭配,只要買一個,就能做到千變萬化的效果,可謂「性價比」很高,符合「不景氣世代」的價值觀。
只不過,東西不是透明就好,年輕人在乎的還是「內在」和「個性」,能抓住這種消費心理的商品,或許又能掀起下一波流行風潮。
參考資料:東洋經濟