從蝸牛黏液提煉的的抗老臉部精華液、加了人參珍珠的美白霜、到來自濟州島的火山灰泥面膜，甚至還有如今最流行的皮膚保養「十二步驟」，彷彿這些來自東方的神祕力量就是西方愛美女子（以及男子）青春不老的最終解藥。
根據美國作家洪又妮的說法，過去六年來韓式化妝品在美國市場從無到有，如今已躍升主流。大韓貿易投資振興公社（Kotra，相當於台灣的外貿協會）的數據顯示，從2014年到2016年，韓國的化妝品出口美國總數增加了兩倍有餘。全球知名的美妝連鎖店絲芙蘭（Sephora）從2011年開始有韓國專櫃進駐，其他連鎖店也隨即紛紛跟進。
軟實力政策輸出 美容保養吹韓風
為什麼在韓戰後歷經好一段一窮二白的南韓，如今會成為西方人眼中美容保養的聖地？這和韓國政府近年來重塑國家形象，大力打造韓流軟實力不無關係。
韓國政府大力扶植文化產業，讓韓國的電視、電影和流行音樂成功對外輸出。不過韓國其他產業也都因此獲益。銀幕裡的明星對東方之美重新定義，韓國化妝品也趁勢打開了美國的市場。例如南韓知名連鎖店Innisfree（悅詩風吟）和Face Shop（菲詩小舖）都在二零零零年代初登陸美國。
不過，韓國化妝品一開始進軍歐美時，純粹只是為了彰顯品牌的地位，著眼點並不是它的市場商機。它的主要市場還是在亞洲。根據Kotra的統計，2016年韓國出口的化妝品最大的買家是中國，佔了總額的38%，其次則是香港的30%。
擺脫地緣政治風險 K-beauty西進歐美
但是韓國現在可能更有需要策略上轉向西方市場，原因還跟北韓的飛彈有關。
從地緣政治的角度來看，南韓政府已經意識到，過度仰賴中國的出口策略有很大的風險。一方面中國名義上仍與北韓有同盟關係；另一方面，中國不管是在製造業，或是如今開始對外輸出的流行文化產業，都是跟南韓正面競爭的對手。去年南韓宣布部署美國的薩德飛彈防禦系統，就嘗到了北京各項「禁韓」「限韓」的排頭；例如觀光業在今年三月與去年同期相比就少了四成，估計造成的經濟損失達65億美元，相當於0.4%的年經濟成長。
政治因素帶來的衝擊也讓南韓企業找尋新的市場更加積極。像是南韓偶像團體BTS選擇在今年進軍美國，南韓的麵包烘焙連鎖店「巴黎貝甜」（Paris Baguette）也在最近宣布要在2020年之前在美國開設300家以上的分店。
而南韓的美妝保養如今態度也更加積極。Innisfree已經在九月份在紐約曼哈頓設立據點，而南韓最老牌的愛茉莉太平洋（AmorePacific）也計劃在三年之內，在美國設立100家旗下的Aritaum美妝連鎖店。
韓國美妝產業進軍西方市場，儘可能擺脫政治因素的衝擊。不過話說回來，西方市場為何會熱烈擁抱這股K-beauty？其中當然有部分源自西方對亞洲古老美容秘訣的想像，像是愛茉莉太平洋旗下的雪花秀（Sulwhasoo）產品，主打的廣告就是「取自亞洲智慧的韓國傳統藥草」。另一方面，韓國女星玲瓏有緻的姣好面貌，也是美妝韓流的活廣告。
專家：小心南韓美妝「神話」
但是，該當心注意的是，青春美貌未必源自於保養品的神效。過去幾年來，南韓已經成全球整形手術的中心。根據國際美容外科學會的資料，南韓女性大約有20%做過某種形式的整形手術（美國則是5%）。另外一份今年的報告則指出21-55歲的南韓女性有42%施打過肉毒桿菌。
此外，韓式保養品的安全性可能有疑慮。例如許多抗皺除紋的保養品都含有抗老A醇（retinol），微量的抗老A醇不影響健康，但過高的劑量可能對人體有危害。而專家發現，韓國化妝品的抗老A醇濃度有的竟然是美國類似產品的兩倍。而南韓的中央日報也曾經報導，許多南韓醫師「毫無區分地」提供病患治療青春痘的異維A酸（isotrtinoin），它對一些使用者可能帶來嚴重的副作用。
參考資料：紐約時報
