吳昕昌從日本早稻田大學MBA畢業後，回台後擔任過吳昕達、吳東興的特助，2007年，接任「起家厝」新光三越南西店店長，為讓老店活化，他搭上哈利波特熱潮，把週年慶活動變成哈利波特神奇魔法大會。
隔年，吳昕昌和台灣英文出版社千金呂怡臻共結連理，當時靦腆的他，面對媒體，相當不自在。現在談起家庭生活，他臉上露出無奈笑容，自嘲被迫在家當嚴父，「我太太比較疼小孩，有時候女兒歡（鬧）起來，會哭到吐，也是我出面制止，結果還被太太吐槽，都是我讓小孩吐。」
2013年，吳昕昌接掌新光影城董座，他曾笑說，自己其實很少看電影，「老爸（吳東興）當年引進《上帝也瘋狂》，引起市場轟動，我就是一個宅男，希望能替愛看電影的族群找到新的可能。」
自嘲是數位阿宅的吳昕昌，對科技興趣高，因此扛起新光三越數位化的重責，從週年慶的App集點、換禮券到停車、餐飲訂候位系統，以及電商美麗台都是吳昕昌找點子，率團隊促成，「我有科技夢，逛街時都讓太太自己去shopping（購物），我去研究商場機器或遊具材質，例如把POS機、刷卡機整合成一台很不容易。」
善用自已阿宅特性的吳昕昌，也成功整合新光三越線上線下購物功能，讓新光三越順利度過這次疫情危機，讓吳昕陽對他讚譽有佳，「去年是辛苦而豐碩的一年，疫情期間，熟客系統真的發揮很大作用。」吳昕陽說。
雖然吳昕陽對他讚譽有佳，也還是不放心小弟，給了吳昕昌一些建議，吳昕昌也坦白吐槽：「像SKM Park首創Pet Friendly服務，歡迎寵物一起逛街，提供寵物推車、寵物用品專門店，就是某位愛狗家人（吳昕陽）建議」，可見三兄弟感情融洽。
吳昕昌現在被2個哥哥正式推到台前，記者好奇問他，要怎麼紓壓？「以前還可以打電動、看漫畫，但現在打電動太花時間，只能抽空打手遊了。」他大笑說。
一聽到記者也愛看漫畫，忍不住聊起漫畫經，吳昕昌眼睛一亮說：「我最喜歡看港漫《火鳳燎原》，你有看過嗎？畫風、故事、結構都很棒，《航海王》我也有看，很激勵人心。」瞬間從經營百貨商場的專業經理人又變回宅男。
在拍照途中，吳昕昌看見一名日籍三越董事，立刻有禮地向對方打招呼、問候。吳東興過世後，他們深知團結才是力量，端出經營績效才是硬道理，「當然希望開第二、第三間Outlet，請大家拭目以待。」吳昕陽和吳昕昌兄弟齊心說。
