而在傳記和悼文的柔焦視角之外，誠品傳奇的下半截，常被報喪女妖不祥的低語打斷：取消會員卡舊制、強勢推信用卡。誠品上海分店遭中國技術阻礙後，傳出台灣誠品封殺民運人士袁紅冰《殺佛》不上架。經營松菸文創的商場、旅館以及表演廳、電影院，成了美食街和購物中心，商場有部分攤位坪租上萬，市議員許淑華稱誠品坑殺文創業者。粉絲視為背叛，說誠品「變質」了。
外商創新升級，遭便車客圍堵
今年蔦屋書店另一品牌TSUTAYA BOOKSTORE來台，網路瘋傳〈誠品不要看：蔦屋不是你想像中書店的八個理由〉一文，盛讚TSUTAYA大膽不打折、不做排行榜，提供飲料架、免費閱讀的咖啡座，期許典範轉移，文化事業更敢於升級顧客體驗。
其實，今天顧客對TSUTAYA BOOKSTORE驚艷，就是1988年對誠品的驚艷，也是2004年對 Page One的驚艷。外商入台，總在不斷升級顧客體驗：麥當勞寬敞明亮，佐丹奴廣設試衣間讓顧客無限試穿，IKEA樣品間自由穿梭試躺，Costco無條件免費退換，TSUTAYA BOOKSTORE進口雜誌圖書無限試閱，Page One曾在台北101開出720坪全台最大書店。他們都得在本地老業者看壞「不可能」下，迎接市場的試煉。麥當勞可能因考生占用Ｋ書而翻桌率低；Page One可能讀者只看不買，最後結束台灣分店，轉往中國開了七家分店。搭便車的人太多，壓垮服務提供者，構成一個毒害創新的市場。每次新進業者創新升級，都是牧童大衛對巨人哥利亞的懸殊死戰。看是崇尚免費和低價的市場殺死升級；或挑戰者用信心戰勝恐懼，感動顧客成為死忠。
始終看壞的本地業者背後，就是一群被長期虧待的顧客。通常國家經濟成長，消費體驗會隨之升級。但台灣遊客赴日採購金額，和日本遊客來台消費，兩者的懸殊，說明台灣生產、流通、服務，經常停留在開發中國家的階段。《Brutus》台灣專輯封面採用台南國華街雜亂街景，一夕衝擊台灣讀者，表示我們對自己受虐之苦也視而不見。台灣顧客若要享受合理價格、出色品質、舒適環境，就會去日本吃喝血拚。而企業與金融的投資方向，就是不斷把日系品牌引進台灣，競爭市占。這是產業難以衝破的怪圈。
誠品曾是牧童戰勝市場巨人
在這醬缸泥沼中，吳清友可說是賈伯斯式的人物，在低價化競爭的電腦市場中，獨排眾議走高價路線，以產品和門市的視覺美感升級體驗。
歐洲中世紀的農民貧苦卑微，也不識字。即使終年勞動，疲憊傷損，也只是勉強飽暖，得不到感謝和報償。但每逢周日踏進大教堂，仰望挑高拱頂、層疊迴廊，寧靜空闊之中，聖詠迴響，疲憊憂慮就從全身皮膚表面融化流走。從外牆浮雕，長廊聖像，民眾進入了聖經寓言的天人敘事，感到受苦有意義，確信天國會撫慰，德行必得償。天光從彩繪玻璃長窗照進幽暗，玻璃畫上的色彩流動了，栩栩如生，觸動觀眾心弦，情緒得到抒發和昇華。誠品書店在精華地段重資裝潢，把貴族環境開放給公眾，給平民顧客帶來的，正是大教堂的款待與撫慰。
誠品引領了千利休式的美學運動：誠品書店的水晶吊燈，暗色原木裝潢，米白沙發座墊，黑白輝映的極簡美感，成為二、三十年樣品屋的裝潢主流，許多餐廳、咖啡館、服飾店等美感產業都仿效。書是體驗型產品，在翻開閱讀以前，甚至花兩小時讀完以前，顧客無從明白其抽象價值。但是誠品環境的視覺美感，能夠預先支取價值，為之背書，比替哪本書做廣告海報都有效。
由交叉補貼共生，轉向財務自足
但書店大量進書，積壓庫存資金，利潤微薄，還比裝潢更奢侈。書店是公共事業，誠品也在眾企業主與銀行資助下，得以連賠十五年，貢獻社會。大教堂歷來有領主和富商的貢獻，陳水扁代誠品斡旋、租到新光大廈的敦南店；統一集團也低價把整棟店面租給信義誠品。企業把從社會賺來的錢做功德，透過誠品賠掉，資源回歸社會，達到平衡。顧客透過消費支持誠品，也感到自己成為理想壯舉的一部分，支持了自己社區的文化人權。
