三眼怪周邊是野獸國年度銷量最好的產品，大型搪膠存錢筒是必收商品。（2,490元/個，野獸國提供）2011年創立的「野獸國」不僅是玩具店，除了電商、零售，還跨足經銷代理、自產產品、IP展覽、IP授權等，是迪士尼、漫威、皮克斯、環球影業和華納等業者的產品代理商，擁有全球授權，可販售、設計、開發玩具、文具、生活用品等，還拿下韓系LINE FRIENDS、BT21的台灣授權代理。一條龍的經營模式，去年營收11億元。
「講起來太複雜了，我平常在外面自我介紹就說『我賣玩具的』。」楊詠喨賣玩具前是美國會計事務所的會計師，「我沒有跟爸媽講就回來，他們超反對，他們希望我當會計師，工作累但有尊嚴。」他自嘲地笑了笑，「玩具就玩物喪志啊！」
1979年出生在高雄岡山的楊詠喨，歸類自己是叛逆的孩子，家族多從事教職、當醫生，獨獨他從商。他的生意頭腦國小就顯露，「以前體育用品店會賣棒球的球員卡，一包100元，一盒12包，但裡頭一定有一包特殊卡，價值900到3,000、4,000元。我想收集，但沒錢，就跟老闆談，我現場開，特殊卡給他，假如那張特殊卡值900元，他再拿走3張卡湊1,200元，剩下的我就拿走。」有時候開出2張特殊卡，或更貴的卡片，他就能賺到收藏又賺到錢。
「我爸媽都是老師，很嚴，我從小被打大。他們很省，但對孩子的教育很捨得花錢。」他讀前段班，但成績不是頂尖，聯考沒考上國立大學，「有一天早上被叫醒，上了車到台北，就出國了。」雙親付清美國語言學校學費與住宿費，只給他200美元現金，「我英文超爛，不知道去哪裡吃飯，餓了3天。後來去找打工，都打黑工，在餐廳端盤子。」
脾氣頗硬的他在美國的生活不管多辛苦都不曾告知家人，念的科系、學校也都自己作主。語言學校的課程結束後，楊詠喨先申請較便宜的2年制社區大學，後轉讀華盛頓州立大學，「原本念電機工程，但我沒那個天分，上課做警報器，它的邏輯是電線拔掉、斷電才會響，我弄出來是插上去才會響。」之後轉念商，一路攻讀2個碩士。
「在美念書時，會去一位台灣同學房間討論功課，他收集一大堆玩具，我本來沒想買，但因很精細，看著看著，就跟著買了第一隻。」那隻SPAWN閃靈悍將至今還在楊詠喨辦公室的櫃子裡，連紙盒都完整無缺，買來就是供著，他的說法很直男，「擺在那邊，看了就爽。」
楊詠喨自此入坑，同學返台時問他願不願意接收所有玩具，他答應了，「花了幾百美元吧！發現有重複的，就上eBay賣，還能賺錢。」為了擁有完美無缺的收藏，一次購買一箱公仔玩具，「重複的都上網賣掉，越賣越多。」
楊詠喨研究所畢業後進入美國的會計事務所，沒綠卡，年薪2萬8,000美元，僅美國公民的半數，他斜槓賣玩具，一個月能多1,000、2,000美元。會計師不時要出差，菜鳥如他無須陪老闆、客戶應酬，工作結束就到當地玩具店找貨，「比較有效率的做法，是回到住處，摸熟周圍5、6家玩具店的送貨時間，開店第一個進去，把架上全部拿走。」
26歲那年，他因為搬家，空間變小，將部分收藏寄回台灣，「20呎櫃運到岡山，我爸媽瘋掉，要求我一個禮拜內把玩具處理掉。重點是他們找了學生來幫忙搬玩具，然後拿走十幾箱。我超心痛的啊！」遠在美國的楊詠喨最後在剛興起的Yahoo!奇摩拍賣上販售，「有些被學生搬走，不成套，不完美，就想賣掉算了。」
只上了官網圖，就有人飛快下單，楊詠喨麻煩爸媽幫忙打包寄出，「賣一賣，遇到後來的創業合夥人『Afa』李昇峰，他原本是買家，很阿沙力說『我全部買掉』，然後跟我談折數。」約莫半年後，楊詠喨遇上種族歧視，工作屢遭刁難，決定回台，「當時我就想要創業，寫離職信之前打電話給Afa，問他說要做我的員工還是partner（合夥人）？他說partner。那時候我在想我要做什麼，就是把代理做起來、做自己的產品，然後開店、做展覽。」
李昇峰大楊詠喨2歲，業務出身，愛交友，「我跟他的分工就是：我不喜歡做的事基本上他都喜歡做，他不喜歡做的事剛好都是我可以做的。」楊詠喨舉例，「剛拿到供貨商代號時，我們要一個一個通路去提案，我講解完提案就不講話，讓Afa去跟對方拉咧，遇到專業問題，我再跳出來插話。之後關係搞熟了，我提案完就離開，後續Afa負責。」
創業初期野獸國僅是玩具店規模，彼時台灣市場9成9都是日系產品，楊詠喨堅持只做美系，「我只做自己懂的生意。美系只做高端、大人的玩具，因為那個市場非常小，很容易做到市占第一。我要定價權。」第一批貨他是刷卡買的，不問客群只看產品，「這產品我會買、我會喜歡，全台灣只有我有。」為了確保貨出得去，他採預購制，「有人下單我才會下貨，收3成訂金。 」
早期販售產品都類似平行輸入的方式，「我們會叫野獸國是因為一本兒童繪本，那時候我從美國進很多野獸國的公仔，賣了200多套，賺進第一桶金。」後來他直接與以擬真可動人偶聞名的HOT TOYS等談品牌代理，引進鋼鐵人產品，慢慢讓台灣人知道野獸國。
之後愈來愈多人進入美系市場，楊詠喨調整策略，用服務搶客。原廠保固14天，買水貨可能便宜幾百元，但出問題後續難解決。野獸國在盒子上貼雷射標籤，提供2個月保固，甚至有消費者花錢買它們的包裝盒，這讓野獸國在激烈競爭中脫穎而出。
「我們是從消費者端慢慢往上爬，之後才開始談授權。」楊詠喨露出與聊玩具、收藏時截然不同的神情，認真拿起筆邊寫邊解釋，「IP的Life Cycle是從IP Creation開始，小說、電影、動漫IP化之後，成立IP Management，這部分包括設計、品牌授權業務、審核等，接下來就是應用，例如樂園、食、衣、住、行、育、樂都可以看到米老鼠。野獸國除了IP creation，還做到這個Life cycle所有東西。」
楊詠喨談的第一個授權IP是自己喜歡的《海綿寶寶》，品牌方授權門檻較低，他們努力做出高標產品，這一步讓迪士尼注意到野獸國，自己找上門談授權。「第一個簽的是《神鬼奇航》，因為我喜歡（男主角）強尼戴普。」迪士尼的審核嚴格，從圖檔、工廠到產品都要逐一檢測。至今野獸國已擁有超過3,000樣迪士尼的授權商品，「這款磁浮鋼鐵人賣最好，一隻單價近4,000元，賣超過4萬隻，銷售額近2億元。」
每個版權方都有在意的眉角，「不要覺得美國要求就比較不細，我們做全球的一比一大小的FRP《小小兵》，上面的頭髮總共有幾根、每根的粗細都會被要求。」隨著野獸國的產品研發、品質獲得迪士尼、環球等授權方信任，業務也逐步拓展。後來才能簽下韓系的BT21、LINE FRIENDS授權代理，「像屈臣氏要做熊大、兔兔集點的贈品、藏壽司要做BT21的，都找我們談。」
近年為了拓展市場，野獸國簽下日系IP如《超人力霸王》《幽遊白書》。日本人作風向來嚴謹，從頭盯場到尾，但還有另一個風險：無法預測IP受歡迎的週期，有時談授權超過半年，製作產品又半年，但出廠時卻可能已退燒。「我們也嘗試各種不同IP平台，像電玩、串流影音，之後會做《魷魚遊戲》商品。」面對不同授權方的各種要求，楊詠喨與李昇峰一關一關闖，通路也一家一家拓展。
「一開始不易切進通路，我們先做批發、開店，現在你想像得到的百貨、超商、玩具店，都有我們的產品，也在公司大樓放販售機。」商品因通路不同而有差異，例如量販店裡可能有抱枕，便利商店就以單價低、文具類、上班族能放在桌上的小物為主。
即便經營頗為順遂，楊詠喨心裡明白，玩具並非生活必需品，因此必須創造需求，「野獸國會辦展覽，但跟別人引進、代理不同，我們的內容、合約都是自己做，要讓參觀的人看了想要買。」過去楊詠喨曾代理展覽，卻在2017年摔了一跤。當時公司正在擴張、員工增加，代理2個展覽意外慘賠，「那時候太嫩，成本高，但台灣人看展習慣改變，參觀人次不如預期，營收從8.5億元掉到6.6億元，就覺得要調整，也是成長痛啦！」
後來楊詠喨有了上市櫃念頭，考量台灣市場小，需走向世界，接連成立美國、中國、馬來西亞等子公司，複製台灣成功模式到其他市場，「那時營收6、7成都來自代理，我們開始跑玩具展，聯絡每個國家的代理商，把自製的東西往海外推。現在自製品超過6成。」
李昇峰近年花較長時間待在上海，負責拓展對岸市場。過去找中國業者幫忙代工，2019年野獸國在泰國找地設廠，去年正式營運。
玩具曾是楊詠喨紓壓的方式，從網路賣家開始，做到現在全台14家實體門市，還走出台灣打國際盃，不免漸漸變成壓力，「每一次很痛苦的時候，都會後悔創業，但我知道如果當時沒有做，現在會更後悔。」就像入了玩具坑一樣，一旦開始了，就要蒐集到完整齊全，東奔西走無妨，把事情做到完美，才不會遺憾。
後記：馴服心裡的怪獸
楊詠喨說將公司取名為「野獸國」是因野獸國公仔賣得好，後來讀了《野獸國》繪本，知道是一個小男孩在森林迷路、遇到怪獸的故事，內容的「童心」與他自己喜歡玩具的個性一致，才真正定案。
但繪本裡的小男孩是在搗蛋後，被母親責罰，之後或許是透過幻想，進入野獸國，他馴服的野獸其實是情緒怪獸。玩具是一種能安撫人焦慮、紓壓的東西，楊詠喨未滿20歲就獨自前往美國，可能就是靠著玩具，慢慢擺脫離家的情緒與壓力，馴服他心裡的情緒怪獸。
