2023.01.07 05:58 臺北時間

【全文】逆勢擴張成最大旅宿集團 敦謙揮軍國際搶疫後觀光財

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財經理財
敦謙在疫情期間逆勢併購同業,現成全台最大旅宿集團。
敦謙在疫情期間逆勢併購同業,現成全台最大旅宿集團。
過去2年疫情肆虐,飯店旅館業者苦撐度寒冬,主打智能旅館管理系統的敦謙,卻逆勢吃下全台30多家旅館同業,搖身一變成為國內最大旅宿集團。本刊調查,敦謙背後股東包括中國信託金控董事長顏文隆長子、開南大學董事長顏志光,以及王品集團創辦人戴勝益長子戴東杰,日前敦謙創辦人吳秉庭與戴東杰接受本刊專訪,暢談站穩台灣市場後,未來海外的布局計畫。
「全台最大連鎖旅宿集團!」走在北市信義區街頭,抬頭一看,偌大的廣告看板寫著標語,全台45家旅館、3,205間房,後面接著「敦謙」2個關鍵字,最新消息是敦謙遠赴日本和歌山成立分公司,甚至入股日本最大自由行旅遊平台White Bear Family集團,成為持股2成的大股東,第一間直營飯店2023年將在當地開業,摩拳擦掌搶食疫後觀光財。

大股東力挺 放膽衝刺

神祕崛起、躍升全台最大連鎖旅宿的敦謙,究竟是何方神聖?本刊調查,過去2年、疫情最嚴重的期間,全台旅宿業者收的收、賣的賣,卻有家企業逆勢而行,吃下國內30多家飯店與旅館,就連位於陽明山國家公園內唯一的國際級觀光旅館—陽明山中國麗緻大飯店,都被納入旗下,2022年8月更名為雀客藏居台北陽明山溫泉飯店,這家企業就是敦謙。
陽明山中國麗緻也被敦謙納入旗下,並改名為雀客藏居。
「能在疫情低潮期,逆勢大手筆吃下同業,口袋如果不夠深,根本不可能達成。敦謙敢如此做的關鍵,正是背後的大股東相挺。」知情人士透露。
「我們相信由科技公司主導的旅館將會是未來市場主流之一。」去年12月初,敦謙總經理吳秉庭與大股東之一的王品集團創辦人戴勝益長子、敦謙執行長戴東杰在北市辦公室接受本刊專訪,首度揭開神祕面紗。
戴勝益兒子戴東杰(左)自創的雀客,2020年加入敦謙,讓該集團旅館數大增。右為敦謙力挺的世界廚藝金牌選手裴志偉。(翻攝敦謙國際臉書)
原來,主打智能旅館管理系統的敦謙,最早由吳秉庭創立;二年多前疫情重創旅館業,原本經營雀客旅館的戴東杰,為降低管理成本,積極尋求智能管理系統,讓二人結下不解之緣。「Sam(吳秉庭英文名)上門毛遂自薦,我發現敦謙的系統整合性很好,我們就開始合作、交換持股。」雀客因此成為敦謙主力智能飯店品牌,旗下另有承攜、雀客藏居等品牌。
雀客藏居為敦謙旗下相對稀少的5星級飯店。(翻攝雀客臉書)
同年,中信金控董事長顏文隆長子、開南大學董事長顏志光,有意承租位於北市襄陽路的合庫襄陽大樓跨足觀光旅館業,吳秉庭出馬說服顏志光交由敦謙團隊代管執行,顏志光發覺吳秉庭經營有方,隔年就以合眾建經名義投資敦謙,不只大力支援資金與商界人脈,也放手讓年輕團隊去衝,成了團隊眼中的「神燈」。
合眾建經董事顏志光(左1)是敦謙投資人之一,團隊成員多元。(敦謙提供)

推智能管理 降低成本

擁有資金、人脈的2大股東加入陣營,讓吳秉庭做出快速擴張的大膽決策,除了納入戴東杰的雀客外,也以租代買吃下撐不下去的旅宿同業,並透過自家智能管理系統,例如自動登記入房、系統點餐等,節省人力開銷,經營防疫旅館及國旅市場,甚至自創訂房平台tourbobo,不只銷售自家防疫旅館,也做起全台防疫旅館訂房生意。
「很多西門町小型商旅,遇到多請一個員工會賠錢、少請一個員工開不了門的尷尬狀況,就算同業想接手,也會面臨相同窘境,我們進去後,不僅維持基本生意量,還能養員工、付得起租金,原本經營者變房東,創造雙贏。」吳秉庭說出逆勢擴張關鍵。
雀客透過送餐服務機器人等智能系統,降低人力成本。
雖有財力雄厚的大股東支持,吳秉庭也坦承自己不敢大意。「這2年過得跟鬼一樣,雖說知道到隧道口就看得到光明,但沒人知道路還有多遠?」據了解,敦謙在疫情期間投入的金額破億元,目前營運已開始小賺。
終於,新的一年台灣將迎向解封觀光人潮,因提早布局,敦謙占到爭食疫後觀光財的絕佳位置。「一來是我們逢低進場,鴨子划水成為全台房間數最多的旅宿集團,就在各飯店同業因缺工忍痛推掉生意的當下,敦謙透過智能管理系統,讓旗下飯店相對人力需求較低,受到的影響也較少。」戴東杰笑著說。
不僅如此,因應納入眾多不同樣態的旅館,戴東杰也開始重新調整品牌形象,他不諱言:「像雀客一開始走的是文青風,當時是很好的行銷名詞,但後來發現用了很多很好的設備,但文青風格卻讓有些人卻步。」戴東杰說:「我們現在要把客層拓展到最大。」
雀客在疫情期間運用智能系統殺出一條血路,未來目標是進軍國際。(翻攝雀客臉書)

拚海外插旗 結盟攬客

在台灣站穩步伐,2人也把目光看向海外。像這次結盟日本訂房網,就是明白敦謙無法像booking.com等大型訂房網擁有資源可在全球宣傳,乾脆找盟友互相導流,「日本是很重要的市場,除了台灣人愛去日本外,海外觀光客透過日本線上訂房的旅遊模式正在起步中,是很好的切入點。」吳秉庭分析。
此外,看準疫後歐洲大缺工及報復性觀光潮,敦謙下一步要到荷蘭成立分公司,除了輸出技術與管理系統,解決當地勞動力短缺問題外,也要在海外開設自家品牌飯店,戴東杰透露,包括馬來西亞新山、柬埔寨都在洽談。
在與日本訂房網結盟記者會上,敦謙宣示要成為台灣首家進入全球前300大旅宿集團的企業,採訪當天,吳秉庭、戴東杰不只對進軍國際信心滿滿,更透露未來還要進入資本市場。「順利的話會在2027年達陣。」2人一起笑著說。
日前敦謙和日本訂房網合作,接下來還要在當地開設直營旅館。(敦謙提供)

旅館業轉型 已成趨勢

擬定遠大目標的背後,早有一番創見:「旅館業是重資本的行業,一定要打個不一樣的戰爭,制定新的規則才有勝算。」吳秉庭分析:「未來飯店業只會有3種樣態,一是五星級觀光飯店,二是設計潮流旅館,三則是科技業主導的旅館業,敦謙要做的就是第三種。」
吳秉庭口中科技業者主導的旅館,就是盡可能透過技術減少人力,舉例來說,除了自動登記住房、退房系統以及透過機器人送餐之外,吳秉庭表示:「現在又升級到房客可以透過系統買飲料或零食,機器人收單後,就直接送到房門,又節省了送餐這段的人力。」 
 「在台灣能做出全無人管理旅館的智能系統,我敢說就屬敦謙做得最徹底,從2015年就在做這件事,還經歷農曆新年、中秋等壓力測試。」吳秉庭以消費市場過去長年都是實體通路為王,現在卻面臨電商平台威脅為例,認為旅館業在疫情浪潮下,已進入關鍵轉變期。「未來的旅遊型態會是如何?沒人說得準,但誰能把主流趨勢做出來,就是贏家。」
更新時間|2023.09.12 20:45 臺北時間
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