颱風快閃後，台東知本溫泉區洗落塵囂，劉清郎在細雨中回望今年底將退場的「富野大飯店」。「它曾經風光過，當年台灣的投資型套房酒店沒有一個成功，像是台北的芝麻酒店、財神酒店。」他凝視著「起家飯店」緩緩開口，過往點滴在腦海迅速翻頁，「富野算是唯一做起來的，而且營運到現在也是不容易了。」
頭家開講／逆旅拓荒者 富野集團董事長 劉清郎
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從門外漢到上櫃飯店董座，劉清郎不斷自我挑戰。營造業出身的他，當年隻身到台東闖天下、跑工地，因被倒債誤打誤撞跨足飯店業，把爛尾樓翻身為年收3億元的人氣飯店，更趁勢打造富野集團，以平價連鎖飯店異軍突起，旗下飯店還接待過2任總統，甚至插旗海外。
近年國旅海嘯來襲，集團營收腰斬，他積極調整布局，同時逆勢拓點，等待市場回溫，再次在逆風中翻盤。
困境中開局 拓展新據點
富野集團是上市櫃觀光股的平價連鎖飯店一軍，目前旗下共有10個據點，全台版圖涵蓋台東、花蓮、台中、嘉義、高雄和台南，大多位在國內知名風景區。董事長劉清郎以穩健的經營步伐打天下，卻也不斷與逆境交手。
近年來，國內旅宿業深陷低谷，從2019年到2024年，國旅入住率大幅走跌。劉清郎也在此時調整集團布局，決定收掉難以轉型的富野大飯店，他帶著不捨口吻說：「畢竟當年建商是以套房型飯店來規劃設計，套房業主太多加上量體大，不利於品牌飯店經營。」
然而，他的拓點腳步沒因國旅疲軟而喊停，先是取得台南關子嶺勞工育樂中心的委外經營權，砸下近2億元改裝為「關子嶺富野溫泉會館」，去年4月加入集團營運。同年，還與三立集團的關係企業華立時代公司共同投資「杉原方舟」，這個文教基地坐落在台東杉原灣，前身是因爭議停擺多年的美麗灣渡假村，預計明年以主打海洋文化和自然體驗的新貌亮相。
「有機會就要創造新的據點。」劉清郎懂得在困境中開局，骨子裡的韌性和拓荒者精神，來自他的成長背景。他是嘉義農村子弟，「爸媽靠著做田、打零工討生活。」身為家中長子，他從小跟著苦幹做活，「寒暑假還做板模小工，綁模板、綑鋼筋。」後來自土木科系畢業，直接進入營造業，「跑工地很辛苦，但1個月薪資有2萬元，當時一些同學走公務體系，月薪5、6千元而已。」
把爛牌打好 翻轉上軌道
27歲那年，他決定自己出來闖江湖。「你薪水袂䆀，頭路食好勢就好。」劉清郎記得老爸憂心回應，但還是拿出農地貸款100萬元支持他創業，加上自己工作攢下的積蓄，他跟朋友開了間小營造公司。當時正值1980年代建設工程蓬勃起飛，他第一次標案就拿下南迴鐵路的台東段工程，「念工專前，我曾經在鐵路局工務課當臨時雇員。」他聊起自己的淵源和優勢，「當年在台東做營造的人很多，但是本科系專業人才並不多。」他也就此落腳當地，從公共建設到建築工程越做越大。
1996年，劉清郎承接了台東最大的工程建案，3棟飯店建築群坐落知本溫泉區，樓地板面積高達2萬2千多坪。「這個建案總工程費約有20億元，我的公司承攬了11、12億元。」他親自「撩落去」督導工班，每天有2、3百人施工。沒想到，主事的建設公司後來財務出狀況避走海外，「那時候睡不著覺，每天跳票。」身為最大債權人的他，瞬間掉入人生谷底。1999年，他聯手其他協力廠商組成自救會，硬著頭皮接手富野渡假村（後更名為富野大飯店）營運，抱著「把爛牌打好」的信念，「因為最起碼還有翻轉的機會。」
扛下爛攤子，他才發現飯店員工3、4個月沒領薪水。「如果你們願意留下來，我會慢慢付清薪資。」他展現誠意，並把飯店管理交給專業團隊，親赴泰國取經，不手軟新建SPA水療設施，甚至帶動當地業者跟進。「1年後，我就沒再掏腰包墊錢了。」他穩紮穩打將飯店推上軌道，緊接著搭上陸客團觀光熱潮，高達500多個房間，以平價策略交出住房率9成、年營收3億元的亮眼成績，前總統李登輝也曾於此下榻。
親自盯進度 整修不馬虎
為長遠布局，劉清郎陸續在知本和台東市區打造全新的「富野溫泉休閒會館」和「台東富野渡假酒店」，集團據點也向外縣市擴展，插旗台中武陵、花蓮和南台灣，當時只有少數品牌飯店的據點能覆蓋全台。2014、2015年富野連2年營收超過8億元，隔年掛牌上櫃。從門外漢到上櫃飯店老董，僅10多年就走到這一步，他露出「古意（憨厚）」的笑容說：「這要歸功團隊努力，還有抓住時機。」
杉原方舟是集團的最新據點，這一役大不同於以往的拓點模式。當年美麗灣渡假村因環評風波卡關，後來台東縣政府以6.29億元買回產權，去年委外經營招標，期許以文化教育多功能場域走出活化之路。
整修工程如火如荼啟動。這天杉原灣忽晴忽雨，劉清郎從後車廂拿出工程帽，營造起家的他一面扣緊帽帶笑著說：「車上總放了頂工地帽。」一面快步走向施工中的基地。長年遭海風鏽蝕的硬體和管線出現老化，他緊盯整建細節和進度，轉身囑咐工班：「所有環節都不能馬虎。」整修金額也由原本預估的1.5億元不斷追加，已上看3億元，他力拚明年上半年營運，因為這個基地也乘載著地方創生的願景。
陽光從雲隙撒落金燦，這一帶是台東唯一的沙岸地形，阿美族人稱它為「FUDAFUDAK」，意指閃閃發光。「女兒、兒子小時候，我也會帶他們來戲水。」這一幕勾起劉清郎的回憶。
與環境共榮 拚特色觀光
眼前的海水，潮起、潮落、再起，像是他拓展事業的軌跡。當年看好緬甸是極具潛力的亞洲新興市場，他多次考察評估後決定蓋飯店，2020年「仰光富野國際酒店」落成營運，未料接連遭逢新冠疫情和政變內戰，「目前客房單價和住房率跟預期差很多，但現金流還足夠維持自主運營。」
在逆境試煉下，他也練出「拚觀光」本事，讓高山景區由冷翻熱。去年初秋，「武陵富野渡假村」斥資3.5億元改裝重新開幕，這是富野集團再次拿下「武陵農場第二賓館OT案」，擊退晶華酒店、雄獅集團、承億文旅等強敵。他認為，團隊深耕在地多年，從環境生態共好角度切入營運，且與武陵農場、雪霸國家公園建立合作默契，因此取得第3個10年的經營權。
「當年我們去武陵設點，那時大家不看好，也沒人去標。」劉清郎苦笑說，早年通往武陵的山路不時坍方中斷，他也常被困在路上，飯店經營往往是「看天吃飯」。他深知飯店要找出區域自然人文特色，形塑旅行記憶點後勢可期，現場每天推出高山音樂會和夜間觀星活動，每年櫻、梅花季還舉辦花樹下音樂會，四季風光逐年打響名號，早期武陵每年遊客大概只有5、6萬人，後來創下40萬人次榮景，如今OT案跟著炙手可熱，引來旅遊業龍頭激烈競標。
儘管國旅住房率持續低迷，他仍抱持平常心，「低谷是做調整和改變的好時機。」今年2月，前總統蔡英文低調下榻富野溫泉休閒會館，其前身是日治時期台東廳的知本浴場，專供日本官員休憩，她親筆留下字條「富野溫泉很棒」。簡單一句話，是對飯店的肯定，也讓劉清郎帶著信心，等待滿血回歸再起。
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