【羅景壬番外篇】讓創作成為數據中的例外 廣告導演解析如何化干擾為娛樂

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羅景壬從業超過20年,他心中理想的廣告是說出深刻的故事。
羅景壬從業超過20年,他心中理想的廣告是說出深刻的故事。
從事廣告導演超過20年,羅景壬真實感受到時代轉變。數位化不僅改變人們的消費行為,也改變人們觀看廣告的媒介,我也好奇問他,從電視轉移到網路,現階段最大的挑戰是什麼?
「那些號稱很懂網路行銷的人,可能是我現在覺得最大的敵人。雖然我根本不認識他們⋯⋯,他們不斷開課、告訴客戶,你的片子只能在幾秒之內(如何如何),不然就會被關掉⋯⋯,」一向討厭公式的廣告導演難得在訪談中提高了音量,向我解釋大數據分析,如何生產出一條條新的廣告公式,例如廣告中商品應在第幾秒出現、第幾秒應有情緒轉折,第幾秒人們會關掉視窗。有時他和客戶開會,就被這些內容轟炸一輪。
他嘆口氣說,「大數據一定是非常合理、非常科學,而且有些東西會讓我們眼睛一亮或恍然大悟,說『我真的白忙一場』,這都沒有錯,但是不能忘記每個創作還是有它本身的獨立性。」
2013年,羅景壬執導金士頓廣告,他成功說服客戶,不只談商品、記憶體,而是用故事打動消費者。(金士頓提供)
確實,羅景壬最受歡迎的廣告中,許多都不符合公式,例如金士頓的廣告〈記憶月台〉,商品幾乎沒在片中出現。他認為,網路時代廣告最重要的應是口碑,「YouTube就在那裡,客戶根本不用擔心品牌沒有被看見,如果(觀眾)不想看廣告,或者非常厭惡你這個牌子的人,他根本就不會進來看。因為他本來就被預告是一支廣告片⋯⋯。無論是人們喜歡這部片,願意討論這部片,或是負面的,片子爛到大家爭相來看,討論它爛在哪裡,這些都是行銷的動力。」廣告不是依靠數據分析,得到中間值、平均數,做出一個「合乎通則」的作品。

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