不久前華爾街日報有一篇報導指出，美國25到34歲的年輕世代，消費環境比起他們的父母輩，多了太多選擇，街頭巷尾餐館林立，手機按鍵就能叫外賣，要買蔬果雜貨，巷口便利超商，CVS藥局，或者Walmart一類的大賣場，愛去哪兒就去哪兒買。
而超級市場－美國20世紀初期的劃時代發明，在稱霸將近一世紀後，在各方新興勢力夾擊下，此刻處境特別尷尬。
根據官方統計資料，去年（2015）25-34歲的族群在超市採購金額平均是3,539美元，比1990年代的同齡人整整少了1,000美元。
「購物習慣改變來得太劇烈，是我從來沒見過的。」尼爾森調研公司的消費與購物群眾分析部門資深副總裁賽沃特這麼評論。「以前人們上超市是因為新鮮和品質，現在這兩項已經吸引不了年輕的一輩。」
華爾街日報分析，相較之下，千禧世代更看重方便與便宜。
這年頭連Amazon都有新鮮蔬果魚肉和日用品，坐在家裡上網就可以採買，何必還要特地開車上超市呢？難怪許多連鎖超市也競相開發app，找貨運業者合作，推出線上採購，宅配到府。這樣也方便貨比三家，多省幾塊錢。
也有專家認為，除了競爭變多之外，由於外食風氣日益盛行，餐廳可能是超市真正的勁敵。經濟學家引用人口普查局的統計資料發現，美國人上館子吃飯的花費，在2015年正式超過在超市採購食品的金額。
研究還顯示，雖然人們老愛倚老賣老，把許多舊規範或習慣的改變，歸咎於新世代，但真相是，這個消費趨勢的變遷，並不僅限年輕族群。根據統計，千禧世代和上一輪的X世代，甚至祖父母輩，在過去30年間外食花費的佔比變化，幾乎沒什麼差別。甚至在1994到2006年期間，爺爺奶奶們顯然比兒孫輩更愛上餐館。
超市面臨的挑戰固然嚴峻，事實上脫離不了社會變遷和產業消長的自然律。1930年全美第一家超市在紐約長島開幕，把肉鋪，青果雜貨，魚市場融於一爐的新型態商店，是因應汽車，冰箱普及，以及都市化與職業婦女興起所帶動的文明產物。至此超市一直是生活日用的零售霸主，直到現在，這個壟斷局面被打破了。
2016年的美國食品雜貨採購趨勢報告指出，不過十年前，仍有三分之二受訪者表示，超市是他們的日常採買重心，而今年調查已經不到一半。網路商店，大賣場，便利超商，餐廳，小吃.....傳統的，新興的，全來搶生意。其中，訴求便宜低價的折扣或便利商店來勢洶洶，近三年來每新開張的食品雜貨商鋪，五家裡有四家都是Dollar General這類的折扣商店。
超市獨大的時代逐漸瓦解，人們飲食消費的管道日益分散，變得多元而百花齊放。我們又開始到咖啡專賣店買咖啡，到青果店買蔬果.....產業專家說這是所謂「銷售管道分眾化」，對消費者來說，這是一個新時代的到來，同時，不也是舊時代的復興呢！
參考資料
- Wall Street Journal
- The Atlantic
- Consumerist