徐淑卿專欄：書大賣的好日子

徐淑卿／《鏡文學》總主筆

決定出版李佳穎《進烤箱的好日子》全球英文版時，英國企鵝藍燈書屋出版集團旗下雙日（Doubleday）出版總監Jane Lawson給自轉星球文化寫了一封信：「我們很自豪能出版台灣大無畏的新女性聲音，她的作品不僅有普世書寫的深厚傳統，更展現台灣自身的歷史特殊性。···我們會打造一本經典。」

這封令人熱血沸騰的信，背景卻是台灣荒涼的出版現實。現在台灣文學作品，包含各通路（不計電子書與有聲書），1年銷售1千本，已經算是不錯成績。新書上市的賞味期也許只剩兩個星期。

從被國際認可，到作家多年心血被書市惡浪吞沒，似乎命懸一線。所以，也許該討論的是，如何讓台灣文學作品，有機會站穩第一步，不至於被寒磣的銷售數字擊潰，而能支撐到被看見的瞬間。

環伺的挑戰，只有加劇，不可能回頭。所以無需強調影視、電玩等娛樂的競爭，使小說讀者日漸減少。甚至應該化敵為友，將創作視為九命怪貓，除了書籍形式外，也可以用不同載體來延長一本書的生命。就像現流冊店店長洪沛澤所說的，「文學性」不是只存在書裡，也可以在不同載體獲得體驗。

不過，如果不能在一開始創造話題，證明自己有被討論與銷售的潛力，不論是外譯授權或影視改編都是奢談。所以問題依舊回到原點，也就是如何能讓讀者願意閱讀一本文學作品，購買一本書？

許多同樣的努力不見得有同樣的效果，但成功的案例，都有「口耳相傳」和「破圈」兩個因素。而後在國內外得獎，以及外譯授權的表現，還可以再引爆一波銷量。

澳洲曾在2021年進行購書與借書普查。結果發現，在針對特定書籍的行銷活動中，最能影響讀者購書決定的是口耳相傳，其次是媒體宣傳，其次是廣告，最後是書目型錄。「口耳相傳」被視為最具神奇效果。

讀者購書的三個重要原因是：喜愛該作者的其他作品；家人和朋友的推薦；書籍折口/或封底的內容簡介。（不含封面書評引言或名人推薦，其影響力最低。）

這份普查說明「口耳相傳」雖然行之久遠，但依然有效。

李佳穎《進烤箱的好日子》就是好例子。她在自轉星球推出這部小說，首印2千本，過了將近5個月，也就是在獲得Openbook好書獎前，才決定再版。

這幾個月的時間，自轉星球社長黃俊隆，採取的就是「挨家挨戶」製造口碑的方式。他先請資深文學出版人陳雨航寫推薦序，請著名作詞人李焯雄掛名推薦，希望可以突破不同群體。也將書寄給各個媒體、KOL等有影響力的人，並隨時跟通路回報獲得的訊息。

不過即使如此，還是有段低迷時間。黃俊隆說，李佳穎原本書名是《寫東西的好日子》，後來他們商量改成《進烤箱的好日子》。在銷售比較緩慢的初期，他一度反省，改書名用了詩人普拉絲的典故，是不是反而提升讀者的門檻？甚至討論，之後再出的《小碎肉末》等是不是首印只要1千本就好？

但隨著口碑不斷發酵，之前挨家挨戶如同火種，在社群媒體點燃。加以年底獲得Openbook好書獎、台北國際書展大獎小說類首獎，接下來確定英國企鵝藍燈出版集團買下小說的全球英文版權，隨後又售出多國外譯版權，如今這本小說已經銷售1萬多本。

回顧之前極盡可能的日子，黃俊隆說，編輯會選擇出一本書，一定是喜歡這本書，怎麼會因為開始的銷售數字而卻步？在《進烤箱的好日子》獲得如此佳績後，黃俊隆更有信心。他認為，非但不要分純文學或大眾文學，甚至也不要去分文學或非文學，這就是一本好看的小說。「我們要有信心，我們是站在平等的狀態下，和世界溝通競爭。我們跟外國出版社討論的基礎點是去國界及語言化的。」

不過，因為黃俊隆就是自轉星球的老闆，這也是他休息多年後重新出發的第一本書，不論是投入資源與行銷波段都可以做到非常細緻。但一般出版社每個月都有出書進度，一本書若沒有突出表現，出版社投入的資源就會減少，這也是難以避免的現實。

洪沛澤之前在出版社擔任多年行銷。他說，《進烤箱的好日子》和楊双子《臺灣漫遊錄》類似，都是在獲獎或外譯授權肯定後，在台灣爆發的例子。這兩個例子讓人思考，行銷的漏斗是不是可能倒過來，在積累一段時間後，再投入更多行銷資源？黃俊隆就是在《進烤箱的好日子》獲得肯定後，反而持續加碼，舉行多場讀者見面會。

但因為新書上市，前一個月的銷售是關鍵，各出版社幾乎在這段時間精銳盡出。除了要有口碑，還要破圈，現在熱門的破圈方式就是上 Podcast 或請YouTuber推薦。

尤其就文學類型來說，幾乎每個人都可能是讀者，所以破圈格外重要。作家李金蓮推出自己的小說時，就跟出版社討論，希望推薦者可以來自不同領域。她出版《浮水錄》時，遇到一位工廠工作的女性讀者。她在工廠下班後，最快樂的事就是到租書店租一本小說，回家躺在棉被裡看。現在讀《浮水錄》，讓她回想起當年租書店讀小說的快樂，所以也把這本書推薦給她女兒。但通常出版社在設想小說讀者輪廓時，未必會想到工廠工作的人。

洪沛澤因為很喜歡獨立音樂，所以當「裝咖人」主唱張嘉祥出版第一本小說《夜官巡場》時，他就企劃推出小說和CD套組。因為張嘉祥的創作靈感以小說和音樂兩種媒介展現，所以套組的行銷方式對創造表達更為完整，也可以觸及到喜歡音樂的人。

後來他主辦「獨書祭．改」活動，也將獨立書店和獨立音樂串聯在一起。關於文學書籍銷售下滑，他認為有時候也無關書價，而是你閱讀一本書的時間成本，與跨越閱讀門檻的體驗成本，都會造成阻礙。

但也有許多人，比如音樂人，可能也喜歡閱讀但不知道入口。所以在活動中，他設法製造許多入口，讓他們知道後面有不同的世界。為了知道現在年輕人喜歡什麼，他甚至加入朋友設計的交友軟體，設定年齡層和興趣，來觀察他們的喜好。

今年台灣最受注目的文學書，當數楊双子《臺灣漫遊錄》。這本2020年出版的書，因為去年獲得美國國家圖書獎翻譯文學獎肯定，不但賣出更多國家版權，台灣的銷量也節節上升。書業人士說，這是繼《房思琪的初戀樂園》以來，台灣近年少有的文學書熱銷現象。

但是能夠在海外得獎的書畢竟少數。出版《臺灣漫遊錄》的春山出版總編輯莊瑞琳說，從英譯到選擇出版社到獲獎的過程，其實充滿著意外，如果要靠天上掉下來的禮物，那表示台灣的書市是不健康的。

所以，「作為一個出版編輯 ，我個人比較關注的是，我們這個社會與讀者，如何能對文學持續保持興趣跟熱度？因為這才是目前市場上最困難的。」

在英文版之前，《臺灣漫遊錄》先出日文版，市場一開始反應就很好 ，很快就超過台灣銷售的5000本。國外的反應，讓她心裡納悶：如果沒有國外的獎項，僅靠台灣自己，是不是可以撐起這個市場？是不是即使沒有在國外得獎，大家依然可以多關心圖書，多關心文學市場？

她期待的是一個有益於文學生長的文化專業領域之形成。她說，現在推外譯的時候，外國出版社可能會問幾個問題。首先有沒有足夠有說服力的排行榜，其次是獎項，第三是「好的」評論。

莊瑞琳所說的「好的評論」與「好的意見」，並非是對書籍的肯定，而是有公信力的，可為大家所信任的標準。

目前除了Openbook閱讀誌、博客來OKAPI閱讀生活誌，以及中央社文化組外，傳統媒體在文化新聞形同失落的一角。有時出版成為話題，也是討論產值或者市場衰退，很少討論文化現象，以及對作家進行深入訪談等，現在的文化新聞應該有更多元的作法，來豐富這個創作土壤。

回到之前提到「口耳相傳」的效應，現在很多關於書籍的見解或推薦，是由愛書人或網紅在社群媒體上發文，其中也不乏成功例子。但莊瑞琳認為，在讀者產生口碑之前，文化產業應該有機制產生出「正式的評論」，建立長期的具有公信力的標準。短期意見在社群媒體野生傳播固然重要，但畢竟這是充滿隨機性的。

由於目前媒體生態如此，所以她現在會反其道而行。在推一個作家或某本書的時候，先企劃深度的訪談或者書評。

不論希望銷售外譯版權或是獲得國際肯定，都是立基於台灣有醞釀創作的土壤，可以讓作家生存下來。政府補助固然不無小補，但產業環境的健康，才能行之久遠。在台灣作品逐漸被國際出版業者看見之時，如何讓台灣的讀者也能看見並以購買來支持台灣的創作，其實更為重要，因為沒有足夠多的台灣讀者來支持台灣的出版業，此時的絢爛，未必不是煙花。