美國聯合航空硬拖乘客下機事件沸沸揚揚，似乎活生生演繹了一場「如何把公關危機搞成大災難」的企業管理課。
充滿諷刺意味的是，聯合航空的執行長穆尼奧茲（Oscar Munoz）上個月才剛被《公關週刊》（PRWeek）選為年度「美國溝通者」。如今他在事件後的聲明和回應，反倒成了眾矢之的。
今年三月，穆尼奧茲獲選為「公關週刊」年度最佳溝通者。如今這個獎（award）看來像是尷尬的諷刺（awkward）。
公關危機的原爆點：推託、敷衍、反應遲鈍
公關專家認為，穆尼奧茲在事件之後，應該馬上對被強制拉出座位在走道拖行的亞裔乘客做出無保留的道歉。
但是，他一開始卻只為「必須對顧客們機位的『重新安排』（re-commodate）」表示抱歉。更叫人生氣的是，他在隨後給聯合航空內部員工的公開信，形容這名乘客「具破壞性和攻擊性」。他還說在場的員工們「遵照了公司處理類似情況的既定程序」。
一直到星期二下午，事件已如野火燎原在網路上瘋傳之後，穆尼奧茲才發表了一個比較正式的道歉聲明，承認這整個事件「非常駭人」（very horrific）。
「我希望大家知道，我們負起完全的責任，同時我們會努力改正。」他說：「我向各位保證，我們會做得更好。」
牛津大學企業形象中心的公共關係專家楊格（Rupert Younger）認為，穆尼奧茲的最初回應似乎一味粉飾太平、推卸責任。而聯合航空對影片在網路流傳的損害控管也應該更迅速即時。
在網路世界裡，聯合航空仍陷於風暴的核心，美國星期二的推特最熱門的主題是#NewUnitedAirlinesMottos（聯合航空的新座右銘）。網友們發揮天馬行空想像聯合航空新的宣傳口號：例如「座位不夠，等著挨揍」（not enough seating, prepare for a beating）、或是「登機是醫生、下機變病人」（Board as doctor, leave as patient）。
網友惡搞聯合航空標誌，廣告口號成了「讓我們來幫你調一下座位！」
一些對手航空公司搭著聯航新聞的便車，趁機大力推銷自己的航空公司，成了另類的社群媒體公關戰。像是阿聯酋航空最新的宣傳影片，就拿聯合航空過去「飛行友善天空」（Fly the Friendly Sky）的口號當宣傳。影片上它說：阿聯酋航空帶你飛翔友善天空。這次，是真的！」 一方面反擊過去聯航對他們的批評，一方面嘲笑聯航的「友善天空」根本玩假的。
阿聯酋航空的推特廣告：跟真的航空公司飛行友善天空。
對重要的目標客戶反應過慢
聯航事件的影帶也在中國引發不小騷動，聯航成了微博熱門搜尋字，吸引上億人次觀看。而中國正是聯合航空目前放眼的重要海外市場。
聯合航空在最重要海外市場，正經歷影響深遠的損害。聯航卻毫無回應的跡象。
上星期聯航推出中國旅遊廣告，宣傳「畢生難得的中國之旅」、「揭開中國神奇奧秘」。如今貼文下面堆滿了嘲諷謾罵的留言，成了一場完全失效的宣傳。
誠意溝通 處理公關災難的第一守則
聯合航空在一開始不願做全面的道歉，有專家說是擔心它不利於可能的法律訴訟。不過這個策略現在看來恐怕沒什麼用處。如果聯航一開始就表達同情以及改正做法的意圖，至少可以表現出自己像是個關懷顧客的航空公司，而不是提著油桶救火。
公共關係（PR），扮演的是企業與用戶之間的溝通橋樑。尤其在如今行動網路發達的時代，社群媒體裡的「小編」更成了與用戶建立、加強關係的核心。但是，不管溝通的形式或媒介有何改變，讓用戶感受本真的心意仍是關鍵。專欄作家Cheryl Conner談到，聯航這次公關災難中重要的教訓是，公關並不是導致公司陷入災難的原因，也不會解決災難的方法。企業的理念和價值觀往往更決定了處理公關危機的成敗。
參考資料：
United Passenger Dragged; Uber Blames 'Bad PR': What Entrepreneurs Can Learn From Their Crises（Forbes）
United Airlines shows how to make a PR crisis a total disaster（CNN）
