雖然男性更在意「面子」已是潮流所趨，但和西方人對男用化妝品仍顯遲疑的態度相比，南韓與亞洲男性在化妝這檔事上，似乎更「開放」也更「前衛」。
「在南韓，男生想變漂亮不會遭來異樣眼光，反而被視為是禮貌，」男性美妝網站VeryGoodLight創辦人David Yi說：「我覺得在亞洲，類似粉底、BB霜、氣墊粉餅這些東西甚至不算是化妝品，而被當作護膚產品。」
隨著南韓偶像團體打入國際，韓流所到之處，男團成員吹彈可破的水嫩臉蛋也成為亞洲年輕男性模仿和追求的目標。Euromonitor市調顯示，南韓當地的男性護膚產品市場在2010到2016之間成長了80％，每個南韓男人平均每年花費超過800台幣寶貝自己肌膚，其中又以20到30歲都會男性最為投入。
「此現象在這幾年已成為常態，大家都普遍能接受男生把錢花在自己的外貌和皮膚呵護上，」西澳大學韓國文化研究副教授Jo Elfving-Hwang說。
化妝品業者當然嗅到了商機。香奈兒最近推出的男性美妝產品線就叫「Boy」，法國萊雅也開始販售男用的BB霜，2016年更首度在粉底廣告中啟用男模；日本化妝品牌Arco在今年9月推出一系列男性美妝用品，包含15種不同深淺膚色的粉底，還擬人化的分別賦予法國男子名，如「Crispin」和「Joaquin」等。
「我們相信這股來自男性的消費需求，將帶動業界創新，像是開發出不同的上妝技巧、可重複使用的產品，以及新型態的化妝用品，」香奈兒在書面聲明中表示。
但對美妝大廠來說，想要開闢男性化妝用品的全新戰場和潛在商機，所需要的恐怕不只是換個包裝、改個名字那麼簡單，而須要充分掌握男性的消費心態與使用習慣。以日本品牌Arco來說，就刻意把粉底做成長條狀，讓男性可以像使用電動刮鬍刀一樣打粉底，還有產品模仿電子菸造型，方便塞入西裝口袋裡。
消費心態與社會眼光，也將微妙的影響男性化妝品市場走向。調查顯示男性專用化粧品的產品銷量，這幾年在南韓有成長趨緩現象，因此英國品牌ASOS順勢推出「中性」產品線，並在廣告中不時抽換男模和女模，或許也將成為未來的業界趨勢。
資料來源：CNN, South China Morning Post
