由韓國ICONIX公司與EBS(韓國教育廣播電台)製作的《淘氣小企鵝》,是世界知名動畫影集,主角小企鵝Pororo因此成為幼兒界超人氣明星,有「Po總統」「企鵝總統」的暱稱,推出以來角色IP聲勢始終不墜。來台參加臺灣文博會「角色IP論壇」的ICONIX常務理事南漢吉認為,此IP成功的主要因素,「就是有好的角色與故事。」
看著《淘氣小企鵝》從無到有、一路成長的南漢吉,1997年進入韓國以教育為目標的公營電視台EBS,曾任製作人、國際銷售總監等職,而後轉赴ICONIX工作。早年EBS多半進口外國動畫再配上韓語,為自製本土兒童動畫,與動畫起家的韓國ICONIX公司合作,籌劃動畫影集《淘氣小企鵝》。
南漢吉表示,因作品主要觀眾是幼兒,企劃階段團隊研究分析發現,《小熊維尼》或《企鵝家族》(Pingu)等國際間長期受學齡前兒童歡迎的動畫主角,都是可愛的動物,不因時代流行影響角色造型,所以《淘氣小企鵝》也選擇以動物為主角。
有趣的是,如果從科學角度來看,主要角色企鵝來自南極、北極熊應在北極、狐狸常在沙漠出沒,同台出現並不合理。但動畫的目的是透過故事激發小孩的想像力,所以打破這層限制,賦予各自的性格,描述角色間的友情與故事。
儘管不少動畫裡都有企鵝,但南漢吉指出,「有時不一定是做全新的東西,而是找出新的切入點,從外到內予以『差別化』。最初的角色設計中,Pororo只是一般的企鵝,但為了與其他動畫的企鵝區隔,開始透過造型帶來新的意義與獨特性。」
「企鵝屬於鳥類,但不會飛,所以我們將Pororo設定為嚮往飛行的小企鵝,戴上飛行帽與眼鏡,不僅活潑討喜,更傳遞出克服障礙、朝夢想前進的訊息。」南漢吉表示,角色設定讓先天的缺憾與後天的積極形成對比,也更生動立體。
影集推出隔年,當時法國市占率最高的電視台TF1只看一集,就決定購買整季52集。「因為他們看的那一集篇名是〈Dreaming Of Flying〉(飛行的夢想),描繪Pororo戴上翅膀,在屋頂練習飛行,認真可愛的模樣瞬間打動人心。」
起初《淘氣小企鵝》在歐洲受歡迎的程度超越亞洲,但盛況並未持續。南漢吉分析,只靠影集的力量有限,應該與商品連結,才能創造更持久的效應。該影集後來在亞洲區有高人氣的原因,除了韓國與亞洲的地緣關係,也因大量周邊商品的推波助瀾,拉高收視率。
只靠影集的力量有限,應該與商品連結,才能創造更持久的效應。
南漢吉坦言,企劃《淘氣小企鵝》之初,就準備以此IP開發周邊商品。「因為動畫製作成本高昂,很難靠作品本身回收;此外,影集有其他公司投資,為讓大家都能賺錢,一定要透過商品的授權增加利潤,才有機會製作下一部作品,形成良性循環。」不過他強調,「設計動畫角色如果只為了賣玩具、周邊,是本末倒置,難以吸引觀眾。如何透過影集讓觀眾喜歡角色,進而購買商品,是我們一直努力思考的課題。」
《淘氣小企鵝》問世20年,主角群造型有些變化,影響力也從幼兒界擴及新世代。年輕網友從中創造惡搞迷因、哏圖,原本害羞、聽話的配角海狸露比,更搖身一變為呆萌帶邪惡的「慘萌露比」 (Zanmang Loopy) ,迷因、哏圖透過網路大紅,出現各式聯名商品、成立專賣店,專屬的YouTube頻道訂閱者多達167萬。Loopy也因與粉絲的互動性,成為名牌廠商宣傳大使、參與偶像藝人網路直播,各類內容提供年輕消費者廣泛多樣的趣味。
在掌握角色IP核心精神、多元開發之際,動畫內容也不斷擴充。
至於《淘氣小企鵝》整體角色IP經營同樣亮眼,並跨足流行音樂界,推出〈BANANA CHA CHA〉等歌曲。洗腦的旋律搭配動作,虜獲各地兒童的心,在網路上可見各種教學和表演影片。
南漢吉表示,〈BANANA CHA CHA〉由ICONIX請專人作詞作曲,為跨界合作量身打造,無論是《淘氣小企鵝》主要角色同台歌舞的MV,或韓國女團MOMOLAND演唱的版本,在YouTube點閱都有7、8,000萬人次,今年韓國男團THE BOYZ的版本也破200萬人次。藉由邀請偶像參與活用「feat.」,發揮相互拉抬的作用。
整合資源、觀察趨勢是《淘氣小企鵝》與時俱進的關鍵,在掌握角色IP核心精神、多元開發之際,動畫內容的版圖也不斷擴充,除了影集已進入第8季、還有劇場版接連推出。
在《淘氣小企鵝》後,ICONIX公司陸續開發《小巴士TAYO》《火車嘟嘟嘟》等頗受歡迎的動畫影集,不過《小巴士TAYO》有別《淘氣小企鵝》由影集打前鋒、再推IP系列產品的模式,而是玩具與影集同時登場。南漢吉強調,不同的市場策略取決於角色IP的特色,雖然影片因影集、電影或YouTube等播放管道,行銷操作方法互異,但最重要的是以影片展現角色特質,這也是成功的角色IP必備的基本條件。