然而，美國運通在高階信用卡的至尊地位，最近有點掉漆。去年，美國運通卡的使用率滑落18%，營收更較前兩年減少了20億美元。而該公司的長期合作夥伴－好市多與JetBlue航空，也在去年另結新歡，終止與美國運通聯名卡的發行。
種種跡象顯示，美國運通已不如過往風光，尤其在千禧世代（泛指1980年到2000年間出生的一代）崛起後，面對後起之秀更靈活的市場戰術，美國運通開始顯露老態，在年輕人的爭奪戰中，尤其力不從心。
信用卡業界盛傳，不久前某公司邀請一群年輕新貴參加餐宴，並在餐後調查他們會使用哪一張信用卡付款。這群不超過35歲，有專業又有錢的青年才俊，正是所有的信用卡公司垂涎欲滴、急欲拉攏的對象。
「我不會想用美國運通卡，用這張卡感覺像在炫富，要證明自己是什麼大人物一樣。」某位受邀晚宴的年輕人表示。
另一個人點頭附和，一面掏出一張閃爍著藍光光澤的卡片：「運通卡象徵你的財富，但這張卡代表你有個性。」
這張藍色的信用卡，是大通銀行（Chase Bank）推出的藍寶石卡，問世以來，己經讓龍頭美國運通寢食難安。去年八月，大通銀行推出最高等級的藍寶石卡Sapphire Reserve，以申辦成功送10萬積點及難以抗拒的超級優惠，在年輕世代間掀起一陣辦卡狂潮，更在社交媒體上形成眾口交讚的口碑效應。
信用卡公司在卡友優惠和服務的比拼，早已廝殺成一片紅海，這也是美國運通帶頭衝鋒，且無往不利的戰場。只不過遊戲規則已經悄悄轉向。這群穿著連帽T、消費市場的年輕新貴，跟他們的父兄輩喜好大大不同。
「美國運通卡的成功關鍵是尊榮的顧客服務，代訂機票、旅遊行程，推薦最好的餐廳。要是不慎把眼鏡掉在布達佩斯旅館裡，美國運通卡的白金秘書也會幫你找回來，並且寄還給你。沒有其他信用卡辦得到。」尼爾森報告的發行人羅伯森（David Robertson）表示。
但時代在改變。千禧世代實際上已經不太需要旅行社或白金秘書：他們通常使用Priceline一類的訂票網站，與美食導覽網站如Yelp。年輕人也不再是歌劇、芭蕾，或頂級香檳試飲的愛好者－傳統運通卡訴求的族群。而現在就算在布達佩斯掉了眼鏡，直接到線上眼鏡店Warby Parker配一副新的更快，而且更便宜。
這就是癥結所在。美國運通長年經營「社會成功人士」的行銷手法，碰到千禧世代卻失靈了。對年輕一代而言，赤裸裸高調炫富已經不流行，隱約含蓄、低調奢華才是王道，比如說，在Instagram上貼一張冰島洞穴探險的照片，或者抱怨火人祭（Burning Man，註1）附近都找不到電動跑車的充電站等。
「我們送出的訊息是，這張卡跟你爸爸的信用卡不一樣。」大通頂級藍寶石卡推出七個月來，狂吸百萬名卡友，其中半數不到35歲，Sapphire Reserve操盤手卡迪斯波提（Pam Codispoti）指出，「年輕人的旅遊，可能是叫一輛Uber到中國城一家又破又擠的餐廳吃飯，搭地鐵去唱卡拉OK，然後坐計程車回家。這些活動，我們都給你快速積分獎勵。這張卡是讓你累積生活體驗用的。」
美國運通自然不甘示弱。除了加碼各種卡友的優惠福利外，也大方提供每年200美金搭乘Uber的車資兌換。雖然美國運通的卡友優惠裡，仍然包括「摩納哥一級方程式賽車的優先席、法國頂級酒莊夢幻旅程、與哈潑雜誌一起出席國際時尚秀」，他們也看到，去年新增的持卡人中，三分之一以上都是2、30歲的年輕人，必須儘快調整行銷策略。過去美國運通的廣告主角，通常是西裝筆挺，搭乘頭等艙的男性商務菁英（沒有女性），現在換成喜劇天后蒂納菲（Tiny Fey）傳授女生第一次見男友父母的秘訣。
問題是，美國運通打造數十年的富裕形象太過成功，一個總是與衣香鬢影、華宅美酒連在一起的品牌，驟然轉身實在吃力。而且當公司裡的主管和員工，都穿著高級西裝或套裝，聽不懂流行詞彙FOMO（註2）是什麼也不會問google的「成功人士」，如何能了解年輕世代的心頭好？美國運通可以讓你參加大都會歌劇院的雞尾酒會，卻可能沒辦法幫你拿到電音嘉年華（Electric Daisy Carnival，註3）的門票吧？
在這場煙硝瀰漫的信用卡公司大戰中，穩賺不賠的是消費者。也許你會覺得，現代的年輕人夢想太未免太小，拿唱卡拉OK的地鐵票去換一級賽車的優先座，一點也不划算。可別忘了，他們可是樂在其中，一點也不覺得吃虧，而且有人（信用卡公司）幫他們掏腰包付帳呢！
- 註1：每年9月在美國內華達沙漠舉辦的節慶，許多矽谷人士包括科技名人趨之若鶩的活動。
- 註2：FOMO為網路流行用語Fear of missing out的縮寫，意思是「擔心錯過流行訊息、趕不上時代潮流」 ，用來描述社群媒體興起後的心理現象。
- 註3: 全球規模最大的電子音樂盛會，原本在南加州演出，現已擴增到世界許多大城市舉辦。
資料來源：CNBC，The New York Times
