無論台灣還是美國，目前消費市場上最主流、銷量最大的衛生紙品牌，都是以處女紙漿（或稱原生木漿）為原料，加工製作而成的產品。以美國而言，寶鹼（Procter & Gamble）、金百利（Kimberly Clark）等衛生紙大廠的產品原料幾乎都來自加拿大的北方森林，這些樹木年代久遠，一旦砍伐需要很久的時間才能恢復原本的覆蓋率，對林地生態造成難以彌補的衝擊。
不僅如此，砍下來的木材在轉化成紙漿的過程中，必須加入大量化學藥品進行漂白和提高韌性、柔軟度等繁複製程，從維護地球環境的角度來看，是很不環保的一項消費性日用品。
但衛生紙之所以會成為環保團體和新創業者不約而同盯上的目標，最大的原因，還是它的使用頻率和使用量。
根據世界自然基金會統計，全世界每天消耗的紙張相當於27萬顆樹的砍伐量，而其中就有一成──也就是2萬7千顆樹──是用來製造隨手擦拭，用完即丟的衛生紙。隨著環保觀念提升，上個世紀的90年代，美國市場上開始出現以「再生紙」為原料的衛生紙產品，但由於行銷和包裝手法都偏向保守，市占率始終無法擴大。
一組來自澳洲的創業團隊，有感於全球仍有眾多人口缺乏基本的衛生設備，決定透過生產和販售環保衛生紙的方式，來達到改變衛生紙消費習慣，同時將盈餘捐助落後地區增設廁所的雙重目標。而無論是一語雙關的品牌名稱，還是充滿創意的網路行銷手法，Who Gives a Crap都迎合了千禧世代玩世不恭的惡搞趣味，再加上完全不使用塑膠包裝，配合定期送貨到府的「訂閱制」模式，使得Who Gives a Crap的產品一炮而紅，成功打響「環保公益」衛生紙的名號，培養了一批認同其理念的年輕消費群。
但就在Who Gives a Crap開啟品牌之路同時，環保衛生紙也在一夕間開啟了各路新創人馬對這個無趣日用品的無限遐想，分頭搶進，讓這塊市場出現了罕見的百家爭鳴盛況。
