New Balance被燒了！社群媒體時代的公關災難
「後真相」（post-truth）被牛津詞典選為2016年的年度代表字。
後真相，在真相之後，並不是代表沒有真相，而是說客觀事實的真假已無關緊要。人們對於真相的認定，只取決於個人信念和情緒感受。
著名運動品牌New Balance（台灣中文譯名紐巴倫）在選後的公關災難就是一個血淋淋的例子。
反TPP表態 New Balance陷左右為難
New Balance的公共事務副總裁勒布瑞登（Matthew LeBretton），在選後接受華爾街日報訪問。他說：「歐巴馬政府對我們不曾聞問，老實說，我們認為川普當選後，事情會朝向正確的方向。」
要注意的是，他的回應其實是針對川普堅決反對TPP（泛太平洋夥伴貿易協議）所提出的看法。以波士頓為主要基地的New Balance，是美國唯一仍在本土製造的運動鞋大廠，他們一向認為TPP幫助了在海外生產的競爭對手，影響公司的營運發展。在選戰期間，希拉蕊和桑德斯也表示反對TPP。
不過川普的反對者，可不管New Balance支持的是川普的PTT立場，還是支持川普的全部政見。 抵制New Balance的聲浪很快在社群網站快速擴散。有些人把言語化成了實際行動，放火燒了自己的球鞋po上網。或是象徵性地丟進馬桶、丟到垃圾桶。
紐巴倫（New Balance）最好知道，今晚我辦了個營火晚會。（取自推特）
圖說：推文寫著「New Balance最好知道，今晚我辦了個營火晚會。」（取自推特）
圖說：抵制New Balance民眾把運動鞋沖入馬桶的影片上傳到社群網站（取自推特）
這對New Balance而言實在是一場公關的無妄之災。
公司方面不得不出面澄清。 在投書給本地的《波士頓環球報》的聲明中，它先重申反對TPP的立場，說New Balance希望在美國生產更多的鞋，強調公司仍支持希拉蕊、桑德斯、和川普在選戰中的說法。
而在另外一個貼在公司官方社群網站的聲明，則是試圖安撫憤怒的抗議者，解釋他們支持川普的TPP立場，不代表公司也支持川普其他更具有爭議性的立場，像是禁止穆斯林入境美國，或是遣送非法移民，在美墨邊界建築圍牆。
新納粹：太好了！ New Balance是白人的鞋
不過，New Balance的公關噩夢沒有就此結束。
反猶太人、宣揚白人至上的新納粹作者安格林（Andrew Anglin）借題發揮，在網路宣布被反川普民眾抵制的New Balance是「白人的官方用鞋」。
他說自己已經從Nike轉為New Balance的愛用者，「加入New Balance的時刻到了。他們勇敢的行動讓自己成為川普革命的官方品牌。」 「太棒了，我們可以透過運動服裝彼此辨識出我們的同伴。」
他這位新納粹的作者更告訴讀者，New Balance現在是「我們的制服」了，因為New Balance表達的是「支持白人、支持美國製造」的立場。
安格林的白人至上網站
新納粹網站「每日衝鋒報」（Daily Stormer，名字取自德國納粹的激進反猶太刊物Der Stürmer），是美國瀏覽人數最多的極右派網站。
自稱是「全球第一極另類右派（Alt-right）和支持種族滅絕（pro-genocide）網站」。網站上有各種詆毀猶太人的言論，和專門報導黑人如何對白人施加罪行的專欄。但是網站宣稱自己反對暴力，而是「透過教育大眾達成革命」。
安格林接受洛杉磯時報訪問時曾說：「我的意識形態很簡單，我認為白人值得擁有自己的國家。」
New Balance不得不再發出第二次的公關聲明，強調公司不容忍任何形式的自大偏見與仇恨，公司最近對貿易政策所做的正式評論被斷章取義，有110年歷史的New Balance對全球數千員工不因種族、性別、文化、或是性別傾向而有差別待遇。
New Balance對白人至上主義者的支持立場做出澄清聲明。
New Balance到底是挺川普？還是反川普？答案似乎已不重要。在社群媒體興起的時代，人們會根據自己的立場和情感選擇自己認定的真相。
關係經濟學：社群時代的媒體策略
過去民眾因為企業的政治立場而發起抵制抗議並不是新鮮事，不過在社群媒體興起的時代，情況卻變得更加複雜。因為社群媒體不同於傳統媒體有核實查證的機制，網路的訊息在短時間內快速擴散效應更勝於以往的傳播工具。因此任何一個人在社群媒體上發佈的新動態，都可能成為意外擦槍走火，成為引發眾怒的導火線。
另一方面，社群媒體的廣告策略也與過去傳統媒體上的行銷不同。企業在社群媒體上運作的是一套「關係經濟學」：「小編」以擬人化的方式和消費者拉攏關係，和用戶噓寒問暖之餘，往往也必須提出一套價值主張與用互相連結，讓用戶對品牌產品產生認同與忠誠度。
這樣的做法自然也有它的副作用。像是標榜自己尊重多元、重視環保、貿易公平的星巴克咖啡，星巴克咖啡在投票前一個星期，推出了限量版的「綠杯」（green cups）。按照公司的說法，它代表的意義是「在我們國家意見分裂的此刻」「紀念禮讚我們的生命共同體」。
但是這綠色的杯子卻惹惱了許多人，他們以為星巴克是刻意用「綠杯」取代傳統耶誕前夕推出的紅色「假期杯」（holiday cups）（紅色也是共和黨的代表色）。 更有人在網路上發起抵制星巴克的行動。
有支持川普的民眾在推特上憤怒地留言，「好好賣你的咖啡，別再推送這些自由派的狗屎。這種強迫灌輸的主張讓你們一輩子的老主顧越來越覺得噁心。」
不過事實上，星巴克的紅色假期杯，排定在一個禮拜之後推出。
無關真相的政治操作與商業行銷
社群媒體上不論真假、只追求情感共鳴的訴求，一旦加入了政治力量的操作，品牌行銷策略又增加了更多不可抗力的因素。
今年六四，中國以善於揣摩黨意著稱的環球時報，點名香港「佔中藝人」何韻詩與法國護膚品牌蘭蔻（Lancôme）的合作代言，引發中國微博愛國鄉民一片罵聲。更有人揚言抵制蘭蔻的母公司萊雅（L'Oréal）在中國的所有商品。「基於可能的安全因素」，蘭蔻匆匆取消了何韻詩的音樂會。
從商業的角度來看，萊雅集團不想得罪它的全球第二大市場情有可原；不過從它引發的效應來看，卻是災難一場：國際媒體詳細報導萊雅屈從強權自我審查引發的憤怒抗議，香港的蘭蔻門市甚至必須暫停營業。
而且，蘭蔻還是引來了抵制－－地點在香港。
對一個跨國化妝品牌而言這是個尷尬的場景。因為它的品牌高舉「正直、尊重、勇氣、透明」等進步價值，宣稱可透過化妝品宣揚女性自主意識、展現個人風格的自由，在實際情況中卻在人權問題上低頭，對忠誠的使用者而言，難免認為蘭蔻太過虛偽，甚至感受到被背叛的羞辱。
按照赫芬頓郵報的時尚與文化專欄作家Jenica Chuahiock的說法，如今的消費者，特別是千禧世代的消費者，越來越具有品牌意識，往往把購買與「為善」（do good）的價值主張連結在一起。所以建立用戶忠誠的一項基本策略是制定「企業社會責任」（corporate social responsibility，CSR）的詳細計劃。在價值觀與社會責任的訊息底下，產品經營已經不止是商品的價格、品質、售後服務，而是直接以情感的訴求爭取消費者的認同。而品牌的行銷方式也超越了商業領域，進入社會、文化、甚至政治議題的辯論。
但如果企業宣揚的社會價值只是行銷，如果政客扭曲甚至捏造事實只為了鼓動民意。人們在社群媒體的生態裡接受的資訊會越來越多，卻也離真相越來越遠。
參考資料:
We live in crazy times: Neo-Nazis have declared New Balance the 'Official Shoes of White People' (華盛頓郵報)
People Are Really Mad Over Starbucks Cups Again Right Before The Holidays （BuzzFeed）
Should a cosmetics brand be expected to play politics? （赫芬頓郵報）
