2018.08.03 10:45 臺北時間

【鏡來看專題】Bang!YouTube百萬點閱數牛奶廣告一擊中「心」

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牛奶讓你強大《別停篇》獲選2018年台灣第二季YouTube最成功廣告影片前五名。
牛奶讓你強大《別停篇》獲選2018年台灣第二季YouTube最成功廣告影片前五名。
你看過這個廣告嗎?2018年台灣第二季YouTube最成功廣告影片排行出爐,從Kuso、唱跳舞曲MV、微電影到反映社會的共鳴片,不難發現這些獲得百萬點閱數的廣告,都有著能誘發共鳴的觀點。
其中,鮮乳品牌廣告《別停篇》在今年眾多KUSO類型、唱跳舞曲廣告中脫穎而出,以感性操作發揮渲染力,用一個個代表你我他的小人物逆風奔馳,搭配鼓舞人心的音樂節奏與加油話語,拍出品牌與台灣民眾對拋開困境的渴望,再一次證明「走心」的廣告,能贏得點閱率,也博得觀眾對品牌的共鳴與認同。

步步進心!持續溝通正能量

年輕的信念別停、勇氣別停、愛別停、未來別停、逆風而行別停……一句句熱血的字幕,搭配故事主角們向前奔馳的畫面,隨著激昂的廣告配樂《Breath of life生命的呼吸》將觀眾情緒逐次拉高,林鳳營第二波形象廣告-牛奶讓你強大《別停篇》,延續著第一波帶有激勵人心的廣告訊息,再度以感性訴求引發廣大網友共鳴。
文化大學廣告系教授兼系主任鈕則勳在細部觀察其廣告訊息策略後,也分享了幾個他的觀點。鈕教授點出,《別停篇》的成功,主要是因為延續去年第一波廣告鼓舞人心的調性,聰明的運用「訊息一致性」讓閱聽大眾有很強的印象與累積性,緊緊抓住了這句話的主要詮釋權,等於「牛奶讓你強大」這句話是貼在林鳳營身上的標籤了,任何品牌都無法再取用。

成功的廣告,要有一個非常清楚的定位點、圖像與文字的創意,以及訊息的一致性。
去年,牛奶讓你強大第一波廣告《棒球篇》、《衝浪篇》、《姊弟篇》、《魚販篇》,是以純音樂的30秒短片,搭配「哪有什麼一帆風順的人生!你要嘛趴著,要嘛就給我站起來!」等等勵志話語,成功獲取注目。
今年第二波《別停篇》廣告的推出,故事中那些鍥而不捨、有著強烈鬥志的角色,都是品牌的自我投射,去年第一波廣告象徵跌倒了應該要「站起來」,第二波告訴你站起來之後還會「不停」向前,企圖讓消費者能體會到品牌不停的用心及努力。
去年的牛奶讓你強大《棒球篇》,短秒數、無口白,用一句話直擊人心。

創造逆風翻盤的利基點

「感性」元素一直以來是廣告很重要的操作點。在《別停篇》鈕教授也特別注意到兩個角色,一個是奔跑的小女孩,臉上表情充滿著執著與一種堅定,看得到她期待長大、對未來追夢的喜悅,也可以是象徵品牌對未來的期待;最後隨著廣告配樂來到最激昂處,獨腳鐵人阮錦源的出現,真人真事的激勵故事,直接把閱聽大眾的情緒拉到最高點,從角色故事的鋪陳,到扣人心弦的音樂,創造了極強的渲染力,當然也是該廣告成功的關鍵。

如果負能量是年輕人宣洩的管道,那麼牛奶廣告的正能量是鼓舞社會的驅動力。為什麼廣告中的人物可以勇於追逐夢想?因為,牛奶替他們帶來能量。
從數字分析,牛奶讓你強大的兩波操作的確也越來越成功。鈕教授提到,今年的《別停篇》,短時間內點閱數就破百萬,而且點讚與點爛數幾乎無差距,某種程度可以看出對於品牌沒有特殊好惡的「中間選民」,對於品牌的不滿意度下降,甚至有一定的認同感。這個廣告已經幫品牌的修復與重生,切了一個非常好的利基點!
今年的牛奶讓你強大《別停篇》,獨腳鐵人阮錦源是真人真事。
最後,鈕教授也給了一些建議,既然廣告已經擁有強大的共鳴,或許品牌可以在社群上面,向網友募集更多努力奮發、正能量的感人故事,做為第三波廣告內容的準備,還能不斷去發酵這個話題,會是更接地氣的做法。此外,只靠廣告要重塑形象未必全然足夠,持續強化產品本身的品質是必須一直努力下去的,品牌亦可透過比較與以往不同的時尚行銷活動,比如:快閃店、體驗行銷、無人商店等等,線上線下的行銷結合會大大加分。
更新時間|2023.09.12 20:27 臺北時間
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