與香港當時「文人辦報」的風氣不同，早年從商的黎智英，在成衣集團佐丹奴於市場上取得成功後，開始開拓媒體事業。1990年，黎智英創辦壹傳媒集團及《壹週刊》，1995年，《蘋果》創刊，一開始便採用了完全市場導向的方針，不單打破當年報業的5元市場共識，以每份報紙港幣2元發售，還採用全彩色印刷、特大字號標題、排版使用大量圖片，《蘋果》很快占領報業市場，成為銷量僅次於《東方日報》的報紙。
採市場導向 改港媒生態
市場主導的思維，也反映在《蘋果》的內容上。為了吸引讀者，《蘋果》刊登八卦新聞，使用聳動煽情標題，為搶獨家不擇手段。營運初期，《蘋果》曾捲入一起支付受訪者報酬北上大陸召妓，以拍下獨家照片作為頭條的風波，又因設有風月版、引入狗仔隊文化揭露藝人私生活，而被批為「羶腥色」的代表。
有「狗仔隊始祖」之稱的歐建樑是《蘋果》的創刊員工之一，此前他在香港《壹週刊》已經工作3年。「主管找我去蘋果拍明星照片，我的風格很適合剛開始的《蘋果》娛樂版，藝人走光、偷拍那種風格，」歐建樑說。
《蘋果》很快重新定義了當時香港娛樂新聞，走光照、醜照、偷拍跟蹤，也因此成為演藝明星的夢魘，甚至還曾被香港演藝人員公會所抵制。「過去，香港娛樂圈相片是美美的，明星很漂亮的宣傳照，但老闆說，『我要的是不一樣的東西。』」歐建樑曾3天3夜躺在下水道，就為了偷拍到郭富城電影的保密造型；他也曾偷溜進鄭秀文演唱會後台，獨家拍下鄭秀文與許志安戀情曝光當下的擁抱照。
「我們從沒有人看，到成為娛樂圈的重要新聞。我到記者會，對手《東方日報》都會在我左右兩邊攔著我，就像不給足球員跑來跑去，他們很怕我們，但我都有辦法拍獨家照片，每一期我都好像足球明星。」歐建樑認為，那不僅是狗仔的功力，更有來自報社的支援，「以前還是拍底片，其他人可能拍1、2卷，我們拍10卷，他們拍一個專題故事，一般公司給2天，《蘋果》會給你4天，但你一定要做一個跟其他人不一樣的東西，做不到就要離開公司。」
1996年加入《蘋果》娛樂版的攝影記者阿德（化名）回憶，他剛開始在《蘋果》工作時，正值資源豐沛的黃金年代。各種爭議之下，《蘋果》內部對質量的要求極高，不惜高薪挖角有經驗的攝影記者，一個明星開記者會也派出多名同事。
公司有多願意花錢，拿到獨家新聞，在《蘋果》年資25.5年的阿德印象深刻。有一年，百事可樂請了F4等明星去約旦拍廣告，《蘋果》收到獨家消息，要阿德和一隊攝影師追蹤拍攝。90年代，公司曾經派阿德1年去好幾次歐洲，採訪品牌時裝週，當時去歐洲出差成本非常高，「法國一個禮拜、米蘭一個禮拜，美國、倫敦也都有，常常去20幾天才回來，拍攝超過100桶底片。」
除了煽情吸睛的報導，《蘋果》也投放大量資源在突發及調查報導上。多年來，多次揭發社會議題，包括前立法會議員程介南以權謀私、時任財政司司長梁錦松在宣布調高汽車首次登記稅前「搶先偷跑買車」、港鐵沙中線剪鋼釘工程醜聞、港府密謀十二港人送中等。《蘋果》毫不掩飾支持民主，每年六四，《蘋果》都會以頭版刊登維園悼念集會的燭光照片，並在七一遊行前，呼籲民主派支持者上街。
「我們是唯一一間不論占中也好、遊行也好，娛樂版去採訪（聲援民主遊行）最多的媒體，」阿德回憶。「我們一個禮拜都會去幾次，看看有沒有明星（參加民主活動），其他報館會當香港沒發生這件事，就算明知道有藝人去，也不會採訪。」
