2017.12.15 17:00 臺北時間

【酒誌】2017酒界10大事件(上)

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美食旅遊
今年10月在德國啤酒節期間,台北101旁邊也舉辦了德國啤酒節,還請到柯文哲市長來開幕。
今年10月在德國啤酒節期間,台北101旁邊也舉辦了德國啤酒節,還請到柯文哲市長來開幕。
又到歲末年終,一個回顧過去一年,展望未來的時刻。
今年國內酒市普遍低迷,威士忌進口量更出現衰退現象,酒客消費者們出現怎樣的變化呢?各品牌想度過寒冬,找到自己的藍海,豈能不溫故知新?

精釀啤酒 停滯盤整

前二年精釀啤酒吵得沸沸揚揚,但今年則顯得低迷蕭條。即便不少自釀投入者、在地精釀品牌出現,但整體市場仍占不到國內整體啤酒市場的3%。換句話說,精釀啤酒市場的餅並沒在做大,各個小品牌只是在靠新鮮感與話題性,搶別人的客人而已。
德國啤酒節在台北101,這次是由德國艾丁格啤酒獨家贊助,展現了一般精釀啤酒無法負擔的行銷與投資決心。
反觀Lager大品牌,台啤下修自己的市占將僅有6成多;海尼根也推出虎牌主攻中南部、低價、熱炒店市場,以彌補下滑的業績。這土洋2大啤酒失去的疆土,並未被精釀啤酒接收,那得利的是誰?事實上,捷克的皮爾森、德國的艾丁格、日本木內酒造的貓頭鷹、義大利的沛諾尼,這些國際大牌且酒質不差的品牌,今年都有大動作,甚至發下成長100%、150%的宏願。
檢討精釀啤酒未能趁勢成長的主因:產業內耗不夠團結、通路戰線太寬、產品力與行銷力不足、扎根教育不夠持續。來年應重新團結集中資源,紮實做好主力通路並深化消費服務,並用適度預算進行適當宣傳行銷。

蘇威飽和 新世界出頭

如果說你喝蘇格蘭的單麥威士忌,是為了那不同的蘇格蘭地區、風土、口感差異,那麼針對蘇格蘭上百家的單麥威士忌廠,傳統5大產國中的美、加、愛、日裡頭,是不是有更多令人驚豔之物?眼光再放遠一點,全世界吹起的新世界威士忌精釀風,你感受到了嗎?有興趣嗎?
泰倫貝利應該是芬蘭威士忌首度在台上市而有辦記者會的酒廠,也是芬蘭8家酒廠中唯一有10年產品的。
2017年對台灣這個蘇威重鎮來說很關鍵!市場似乎欲振乏力,酒友出現了膩感,就算原酒、單桶、包桶都「藥效」有限,新鮮感不再。加上從2016年起,捷克、比利時、印度、英格蘭、威爾斯、瑞典、保加利亞等新世界威士忌紛紛入市,搶走不少目光。2017年更有冰島、芬蘭等,來自北歐同樣展現維京文化的精釀威士忌登台,預計來年還會有丹麥、挪威威士忌出現,甚至構築起「極光連線」!
冰島唯一的Floki威士忌也是於今年在台上市,其中以羊屎煙燻Sheep Dung版,風味格外令人難忘。
這些新世界威士忌在創意、包裝、故事與新鮮感上的確搶到不少眼球,接下來就是看酒友接觸試飲的機會高不高了,而即便它們的口感能獲得消費者青睞,但最終的問題還是500毫升的小包裝卻必須賣2、3千元的高價,就像精釀啤酒當初起步所遇到的困難。

手工百富 銷售狂飆

百富這2年在台灣的銷售狂飆,而且量是喝出來,而不是塞出來的。如果說,台灣分公司的團隊真的做對了什麼事?個人倒也不這麼認為,頂多他們守住了百富的價格,並且給了它「手工」這樣的概念。畢竟同樣的團隊,格蘭菲迪的價格就守不住,而格蘭更是量做不出來。
我認為百富致勝的關鍵還是釀酒師大衛史都華,他調的酒深入淺出、雅俗共賞,是當今蘇威首席釀酒師中「四大天王」之一的神級人物,其他3位分別是大摩的理查彼得森、格蘭冠的丹尼斯馬康、以及出身艾雷島的吉姆麥克文。
已在業界超過半世紀的大衛史都華,堪稱蘇威界的「4大天王」之一。
不過居安思危,狂飆起來的百富還是有2大隱憂,不得不小心。其一是,既然強調手工精緻,產量一定不多,如何應付台灣的熱銷以及未來中國的需求?其二是,為了想擴大溝通範圍,幾乎把所有資源投入在電視廣告,似乎雞蛋放在同一籃中,既不符合當今行銷概念,也產生與專業媒體溝通空洞化。

單麥五虎 決戰TOT

單麥?指的當然就是蘇格蘭的單一麥芽威士忌。而TOT是什麼呢?五虎又是哪五虎?TOT(Trandition on Trade)是一種通路的代稱,指的就是「傳統的即飲通路」,不過這樣的字面解釋還是很模糊,簡單來說就是像酒店(制服店、禮服店、便服店)、鋼琴酒吧、音樂餐廳、卡拉OK,在這些地方主要就是開整瓶,以純飲或水割、on rock的喝法。概念上跟MOT(Modern On Trade),像是酒吧、夜店是以喝調酒、或是點單杯的情況不同。
曾雄霸台灣單麥市場一哥許多年的麥卡倫,想要靠風評頗佳的「雪莉雙桶」重返榮耀,TOT通路的表現給不給力,絕對舉足輕重。
而五虎當然就是指在TOT點得到且賣得好的5個單麥牌子:百富、蘇格登、麥卡倫、格蘭利威、格蘭傑。麥卡倫當過台灣單麥銷售的一代拳王,如今想靠「雪莉雙桶」重返榮耀;而蘇格登是當今聖上,但卻遭受百富強烈挑戰;近年百富在TOT攻城掠地,從12年到21年款款好賣,某天我去馬V(Market Visit),幹部就說:「我們店裡百富幹掉登登(指蘇格登),變第一了!」
殊不知TOT的表現影響銷售頗大,絕對是前段班的兵家必爭之地,即便投資大、風險高,但誰都不敢輕言放棄,五虎之戰2018肯定要持續看一下。
充滿雪莉風味的亞伯樂是款精緻且風味複雜的蘇威單麥,酒廠位於斯貝賽區,小而美好值得一遊。

跨界結盟行銷

這年頭行銷不好做,酒類行銷更難,如何打對族群?如何擴大族群?做法往往截然不同。而跨界行銷成為2017年的顯學,尤其是往藝文青年的靠攏,因此酒品與電影、音樂、攝影、繪畫等領域結盟行銷就屢見不鮮。
過去,酒品的跨界行銷較常在不同領域的品牌與品牌之間,以一種精品對等的方式,交換彼此的VIP名單與品味經驗,像是酒與手錶、酒與車子等。然而這樣往往品牌味道過濃,或是太過尊貴觸及人數不夠多。
麥卡倫以及頂級德國音響MBL,持續贊助國家音樂廳4樓貴賓室的音樂會前導聆,為音樂美藝普及出一份力。
跨藝術的行銷則是可以拉高品牌質感,其次這個族群本身重視內涵,是可以定下心來仔細品嘗感受的,而且如果主打文青一點還可降低年齡層。未來跨界行銷將越發風行,幾個領域絕對會是結合重點:發燒音響、品香、舞蹈、交響曲、歌劇、畫廊藝廊等。
  • 《鏡週刊》關心您:未滿18歲禁止飲酒,飲酒過量害人害己,酒後不開車,安全有保障。
更新時間|2023.09.12 20:26 臺北時間
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