《牠》改編自史蒂芬金於1986年寫的同名小說，曾於1990年代拍成電視影集。故事描述美國緬因州的德利小鎮，名叫潘尼懷斯（Pennywise）的小丑每隔幾年就會攻擊鎮上的青少年和兒童。主角比爾在弟弟失蹤後，意外發現小丑的出現可能與失蹤案有關，於是和朋友聯手對抗小丑所代表的邪惡力量。
這部被列為限制級的電影，既沒有大明星，也不是漫畫改編的超級英雄電影，其票房表現卻有過之而無不及，首週票房數字甚至比《神力女超人》（Wonder Woman）還要好，令人忍不住探究，華納電影公司做對了什麼事，讓民眾覺得進戲院觀賞《牠》，是一定要趕的流行。
根據過去幾年的經驗，在家庭視聽設備愈來愈發達的現代設備，恐怖片仍會吸引觀眾買票看電影。因為和一群陌生人坐在黑暗中感受驚嚇，依舊有其魅力，尤其對年輕觀眾而言。華納的上一部恐佈片《安娜貝爾：造孽》便是成功的例子。因此，如何讓愛看恐怖片的人走進戲院，成為電影公司的行銷重點。
華納電影公司海外部市場行銷總監布蕾兒里契（Blair Rich）是《牠》之所以成功的幕後功臣之一。由她規畫的首支預告片一上線，24小時內就吸引1億9,700萬次的觀賞，是好萊塢有史以來之最。對此里契將之歸功於華納的團隊，「他們很擅長把一部電影的上映變成一件人人都想參與的盛事。」
《牠》片的主題是兒童失蹤案，通常只要故事涉及兒童謀殺案，對於電影的行銷便是一大考驗，因為如果淡化了電影的恐怖成份，也許會吸引不愛恐怖片的人的興趣，但卻要冒著失去死忠恐怖片粉絲的風險，「因此宣傳時必須要非常注意，不能減弱電影驚悚的元素」，里契說。
另外，華納也捨棄打電視廣告等這種傳統且昂貴的宣傳方式，反而透過一些方法創造口耳相傳的效果。例如拍攝5分鐘的VR影片，放在YouTube和臉書上，甚至打造一輛校車巡迴全美8大城市，讓有膽量的人親自體驗電影想傳達的恐怖經驗。
華納也在洛杉磯重現電影裡那幢2層樓的鬼屋，讓民眾免費參觀。1個月內吸引了3萬5,000個民眾前往。現場的工作人員鼓勵民眾拍照，並將照片上傳至Instagram等社群網站，據知要排隊5小時才進得去。當網路報名人數達到8萬5,000人時，華納只好關閉網站、不再受理報名。
